顾客抱怨行为及处理的研究综述

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1、顾客抱怨行为及处理的研究综述顾客抱怨行为及处理的研究综述□王伟《商业时代》2009年第07期中图分类号:F713.5文献标识码:A内容摘要:在服务经济时代，顾客抱怨行为越來越受到学者的关注，而在体验经济时代，这样的关注会更加深入。本文就顾客抱怨行为的起源、概念界泄、分类、抱怨处理及其意义等方面进行综述，并为今后深入研究休验经济时代背景下的服务行业如何面对和解决顾客抱怨问题作好铺垫。关键诃:服务经济顾客抱怨行为处理综述研究起源及其概念界左顾客抱怨行为研究开始于20世纪70年代,理论界普遍认可的顾客抱怨行为概念是由Singh（

2、1988）给出的，他认为顾客抱怨是一系列的多重反应，其全部或者部分是由某次购买屮感知的不满意引发。也有国内学考给岀定义，即顾客抱怨也就是顾客的不满。从内容上讲,顾客抱怨有广义狭义Z分，广义的包括抱怨和索赔。抱怨一一关于物品及服务的缺陷，消费者对制造者或供给者的不满;索赔一一以客观的证据、数据为基础，消费者理所应当的权利耍求，即损失赔偿耍求（王艳,2002）o而2000版标准《质量管理体系基础和术语》则解释：“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式”。因此，顾客抱怨就是顾客对于企业产品或服务所产生的不满。顾客抱怨分类19

3、77年,Day和Landon将顾客抱怨分为“采取行动”和“不采取行动”两大类，又将“采取行动”部分分为“公开行动”和“私下行动”。Z后,Singh（1988）在对超级市场、汽车维修和医疗等三大服务行业实证研究的基础上，将Day等提出的分类结果中“不采取行动”予以删除，将顾客抱怨行为分为直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨三类（详见图1）。肓接抱怨指顾客向其社交圈以外的，并与引起顾客不满的购买肓接相关的对象进行抱怨（例如，要求店方换货）；私下抱怨是指顾客向其社交圈以内的、并与引起顾客不满的购买无直接关系的对象进行抱怨（例如，向家人

4、和朋友倾诉）；第三方抱怨是指顾客向其社交圈以外的，但与引起顾客不满的购买无直接关系的对象进行抱怨（如向消费者协会投诉）。顾客抱怨处理（一）顾客抱怨处理概念顾客抱怨处理是指组织对顾客抱怨的一种冋应，是企业服务提供者对服务缺陷或失谋所采取的反应和行动。早期的研究是将顾客抱怨处理与服务补救放在同一个问题研究的，甚至认为“顾客抱怨处理即服务补救”（Gronroos,1988）o但是后来的研究对此提出了质疑,认为服务补救不能等同于顾客抱怨处理。Smith（1999）等学者指出服务补救比顾客抱怨处理包含了更广泛的内容。Tax(1998

5、)将服务补救定义为:服务补救是一种管理过程,它首先要发现服务失误,分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理扌昔施予以解决。国内学者陈忠卫(2005)在综介各种定义基础上认为服务补救有狭义和广义之分。狭义的服务补救是指服务的捉供者对服务过失采取的行动。广义的服务补救是指组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现的过失进行侨正，对顾客进行补偿,以维持长远的顾客关系。(二)顾客抱怨处理方式对于具体的顾客抱怨处理方式，国内外学者提出了一些理论与方法。Zemke和Schaaf(1989)提出服务补救的

6、五大要素是:道歉、紧急修复、同情(理解)、彖征性赔偿、跟踪。Bitner(1990)等人通过对多个服务行业的调研发现,并不是服务失误本身使顾客不满，人多数顾客是可以接受服务失误的，真止引起顾客不满的是企业对该服务失误事件的反应(或者缺乏反应)。认为成功的服务补救应当包插以卜•四个关键因素:承认企业存在服务失误或发生了问题;解释服务失谋的原因;在介适时向顾客道歉;给予顾客补偿。Cathy(1992)根据对汽车修理、航空旅游、牙医、餐饮等四行业的研究，捉岀有效抱怨处理的步骤为先道歉，承认自C的疏漏庶次是倾听，了解事情的前因后果

7、;最后是给于实质性的补偿。Kenny(1995)认为，企业对顾客实施的服务补救主要是两个方面的补救，一方面是心理方而的补救，如道歉、解禅以及消除顾客的不满，而另一方而是物质方而的补救，如对顾客所遭受的损失给予实物的补偿。美国学者Tax(1998)把服务补救分成确认服务过失、解决顾客问题、服务过失的沟通与分类、幣理资料，改善整体服务四个步骤。另外Jleskett(1994)根据服务利润链给出了饭店服务补救过程模型，包括确定服务失谋，解决顾客问题，沟通并分类顾客失误以及整合并整体改进服务四步。Kclley(1995)则以餐饮业

8、做实证研究,探讨顾客抱怨行为及服务提供方的补救措施，发现餐饮业者使用的服务补救方式可分为11种(其评定方式从1非常差到10非常好)，见表1。结果发现餐饮业者最常用替换为其服务补救方式，但效果只有6.35o效果最高者为免费食物(8・05),其次是折扣(7.75),最差的是不做任何处置(1.71),因此,餐