文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与目地形象感知分析

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1、-文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与目的地形象感知分析------------以枣庄市台儿庄景区为例1、引言2、理论框架与研究假设2.1旅游动机2.2目的地形象的内涵2.3旅游动机与目的地形象感知3、研究设计3.1问卷设计3.2数据收集与样本设计3.3数据分析4、结果分析4.1不同游览方式游客人口社会属性（人口统计学基本特征）4.2出行特征（动机、形象感知分析）4.3影响分析5、结论.---文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与目的地形象感知分析------------以枣庄市台儿庄景区为例摘要：文章综合游客旅游动机和目的地形象感知两个研究领域，按照不同游览方式重新划分不同游客群体

2、，深入分析不同游览方式下游客的动机和目的地形象感知。研究发现：(1)不同游览方式下人口统计学特征表明，自驾游和旅游团除性别差异外，其他各方面具有一定的相似性，这二者和背包游有着明显的不同。(2)在影响因素方面，背包游与自驾游和旅游团表现了很大的差异性，而自驾游与旅游团具有程度很高的相似性。(3)虽然自驾游和旅游团具有相似性，但是二者也具有各自的特点。关键字：游览方式旅游动机目的地形象感知1、引言旅游方式按照组织形式划分，分为背包游、自驾游、旅游团。由于期望值和观赏要求不一致，不同旅游者会选择不同的游览方式。明确不同游览方式下旅游者的旅游动机和目的地形象，对于发展旅游交通，提高旅行社等旅

3、游企业提高相关产品服务质量；对于旅游行政的主管部门更好的加强区域旅游规划、提高旅游交通等具有重要的参考价值。作为一种绿色无污染产业的旅游产业，随着近年产业转型和人民生活水平提高且闲暇时间增多而迅速发展，日益受到人民的高度重视，也成为学者研究的重点。台儿庄景区作为中国的文化旅游城市，古城规划面积2万平方公里，包括11个功能分区、8大景区和29个景点，按照“大战故地、运河古城、江北水乡、时尚生活”的定位，遵循“存古、复古、创古”的理念，将保存下来的大战遗址、古城墙、古码头、古民居、古街巷、古商埠、古庙宇、古会馆等历史遗产科学地进行修复。它集“运河文化”和“大战文化”为一城，融“齐鲁豪情”和

4、“江南韵致”为一域，是极具人文魅力的旅游目的地，是沿运独有、世界知名的旅游休闲度假区。因此，以台儿庄作为文化旅游城市的典型进行研究具有很强的代表性。目前对于旅游动机和目的地形象感知有着诸多著作，但是，对于按照不同游览方式进行划分游客类型调研还没有得到广泛和深入的研究。随着旅游的日益发展，旅游层次的划分逐渐明显，而学者们大多从旅游动机或目的地形象的分类或提高旅游管理的角度对其研究，按照游览方式划分的研究在理论和实证上仍欠充分。截止2013年，本文作者从中国知网、期刊网以及万方数据库中并未查阅到不同游览方式下游客动机和目的地形象感知的学术论文，本研究以枣庄市台儿庄风景区为中心进行信息的搜集

5、，通过实证分析和定性分析相结合的方法，得出按照不同游览方式划分的游客在旅游动机和目的地形象感知方面的差异，希望对于研究旅游者动机和目的地形象感知提供一个新的视角，也希望为旅游管理提供新的参考。2、理论框架与研究假设2.1不同游览方式划分旅游游览方式按组织方式分为背包游、自驾游、旅游团。皮尔斯（1990）在研究得出，接触更多的人是背包游的主要动机[1]。张虹菲、吴佳、李苗（2007）以北京市为例对国外背包客的旅游都动机、满意度进行了研究，文中对背包客做了明确定义：当代背包客是指为寻求人生体验、延迟工作时间而进行长时间、长距离旅行的中产阶级年轻旅游者。其结论中可以看出，寻求人生体验是背包客

6、旅游的主要动机[2]。李雯、时静雅（2010）在研究中指出，背包客最早出现在60年代,90年代.---首先在西方国家形成规模，在我国10多年前得到发展，其主要是以“张扬个性、亲近自然，放松身心”为目标[3]。杨娟（2011）从自助游的本质出发对旅游方式进行了研究，指出，背包游和自助游同属于自助游范围，文章亦可以归纳出背包游具有广阔前景[4]。石景秀、侯忠坤（2012）从背包游的性别差异角度对旅游动机进行了市场调研，发现自1990年开始，女性在世界旅游市场上逐渐形成较大的消费规模，青年女性（20~29岁）占到调查人数的44%，且学历水平大大高于全国平均水平，大部分具有大学学历和研究生学历

7、，这与张虹菲等得出了相同的结论[5]。杨冬梅（2005）指出，尽管自驾车旅游在欧美发达国家早已出现，但其具体概念至1997年才被正式引入我国[6]。苗学玲、冯桂芳（2009）从旅游团经营角度对自驾游进行了相关研究，指出。我国自驾游在20世纪末至21世纪初才开始逐渐兴起，并且发现，自驾车旅游者渴望对行程有一定的控制力和自由性，从态度上属于“大众旅游散客”，甚至是“探索者”【7】。于海波、吴必虎（2010）：随着汽车的出现，20世纪30年代就开始出