基于游客感知的休闲旅游城市品牌营销评价体系研究

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1、分类号：F59密级：公开编号：102010408桂林理工大学硕士研究生学位论文基于游客感知的休闲旅游城市品牌营销评价体系研究专业：旅游管理研究方向：旅游企业管理研究生：韩玉指导教师：伍进副教授论文起止日期：2012年5月至2013年5月ResearchofevaluatingLeisuretourismcitybrandmarketingBasedonvisitorperceptionMajor：TourismManagementDirectionofStudy：TourismCompanyManagementGraduateStudent：H

2、anYuSupervisor：Prof.WuJinCollegeofTourismGuilinUniversityofTechnologyMay,2012toApril,2013摘要在旅游业蓬勃发展的当今时代，城市在整体旅游活动过程中起到了贯穿、连通、支持的作用。越来越多的城市管理者注重对于城市品牌的营销，然而在城市旅游业的发展过程中，应当以何种角度、途径、策略开展营销行为，成为城市品牌营销思考的重点。在人民生活水平逐渐提高的今天，休闲娱乐活动也成为城市旅游的特色之一。休闲旅游逐渐成为城市居民的度假方式，越来越受到欢迎，同时关于休闲旅游城市建设

3、的研究也在不断增加。对于将自身特色定位在休闲类的城市而言，如何评价城市品牌营销的阶段，对政府的营销活动提供支持和修正；如何提升旅游业发展、实现规模经济、测量营销效果成为政府品牌建设亟待解决的问题。为了建立完善的休闲旅游城市品牌营销的评价体系，有效的控制品牌营销的组织和实施效果，需要从评价理论与实施方法两方面对休闲旅游城市品牌营销进行研究。在以往对营销评价的研究中，学者将关注点集中在评价市场营销的绩效、游客满意度和旅游服务质量等方面。针对休闲旅游城市的品牌营销评价研究较少。因此，本文首先通过对相关文献的研究和相关理论分析，总结出进行休闲旅游城市品

4、牌营销评价的要素指标。从品牌建设、品牌传播、品牌管理三个系统层对品牌营销进行评价。将系统层进行细化，从品牌定位、品牌构建、品牌设计、品牌延伸、品牌危机管理等领域层进行深入评价，在领域层的细化中，共收集到三十三个指标要素。其次，经过对评价要素的分析，提出完整的基于游客感知的休闲旅游城市品牌营销评价体系，并提出将评价结果分阶段的计算方法。然后，以杭州城市为例进行该系统的实证分析。通过实地调研，分析调查数据，对杭州休闲旅游品牌营销的现状进行调查整理分析。最后，对杭州未来休闲旅游城市营销活动提出建议，得出杭州应该继续调整品牌定位、开发游客后续旅游价值的

5、结论。这套营销评价体系，也是为了更好的管理城市，为城市建设优劣提供评价依据。不仅能够对休闲旅游城市品牌营销进行评价，而且还能够借鉴到其他类型的旅游城市品牌营销评价中，为进行系统的营销改进提供宏观、微观的改进思路。关键词：游客感知；休闲旅游城市；品牌营销评价；杭州IAbstractIntheboomingperiodoftourismindustry,cityplayedanimportantroleintheprocessofwholetourismactivities--linkingandsupporting.Moreandmorecity

6、managerspayattentiontothecitybrandmarketing,intheprocessofthedevelopmentofurbantourism.Howtocarryoutthemarketingbehavior,becomethefocusofthecitybrandmarketingthinking.Withtheimprovementofpeople'slivingstandard,recreationalactivitieshavebecomeoneofthecharacteristicsofurbantou

7、rism.Intheleisureasthemainbrandpositioningofthecity,howtoaccuratelyevaluatebrandmarketing’seffect,supportandfixthegovernment'sbrandmarketingactivities;Howtopromotingtourismdevelopment,achievingeconomiesofscale,measuringmarketingeffectbecomegovernmentbrandconstructionproblemt

8、obesolved.Leisuretourismismoreandmorepopular,atthesametimetheconstructionof