基于游客感知的同里古镇文化旅游品牌营销策略研究

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1、2015/09总第461期商业研究COMMEＲCIALＲESEAＲCH文章编号:1001－148X(2015)09－0179－07基于游客感知的同里古镇文化旅游品牌营销策略研究12王懿，黄震方(1．苏州健雄职业技术学院应用外语系，江苏太仓215411;2．南京师范大学地理科学学院，南京210023)摘要:本文依据调查数据对同里古镇游客的人口统计学特征、行为特征，以及游客对古镇文化旅游的文化氛围、物质文化、精神文化方面的感知特征进行分析，提出古镇文化旅游品牌营销策略:精准化选择客源群体，精深化挖掘古镇文化，清晰化定位品牌形象，精细化设计旅游产品，精

2、明化善用营销渠道，立体化构建营销体系。关键词:古镇;文化旅游品牌;营销策略;旅游感知中图分类号:F590.3文献标识码:ADOI:10.13902/j.cnki.syyj.2015.09.026务必在文化分析、游客分析基础上，进行产品设计一、引言和品牌定位，最大程度缩小游客期望与感知的差中国旅游业已从资源优势进入品牌优势时代，距，最终形成长久、特色的文化旅游品牌。黄少辉国家层面与市场层面的品牌意识日益高涨，中国等(2011)建议从地区物质文化与非物质文化两旅游迈入“外树形象，内修品质”的品牌价值时维视角来设计旅游产品，并提出文化旅游品牌形代，旅游

3、品牌营销已经成为推动区域旅游产业发象是根据当地的地脉、文脉与旅游资源特质等旅展的重要手段。古镇以其深厚的文化内涵为载体，游要素高度概括和提炼而成。杨艳和黄震方日益受到旅游者的青睐，古镇文化游成为旅游市(2006)指出，品牌传播的方法多样，广告宣传、场竞相发展的宠儿，古镇文化旅游品牌的营销面事件营销、网站在线推广、旅游商品开发、加强管临着如何让品牌更鲜明地彰显古镇文化内涵，营理等手段均可提高或拓展品牌美誉度。造古镇文化氛围，并通过市场转化产生经济、文化旅游感知是人们通过感觉器官获得对旅游对和社会效益，从而推动古镇旅游经济的良性运转。象、旅游环境条件

4、等信息的心理过程，是影响旅游2000年以来，国内学者开始涉猎到文化旅游行为的重要心理因素(罗建基等，2009)。游客在品牌研究领域。刘嘉毅(2013)在诸多学者对文主观评价的基础上，对旅游目的地的资源环境、产化旅游品牌内涵研究的基础上，提出文化旅游品品服务、旅游氛围等要素进行感知和体验，最终形牌是依托区域文化资源秉赋塑造的区域文化旅游成游客对旅游目的地的整体感知，并指导游客的产业品牌，是文化旅游产业发展到一定阶段后的后续活动和行为。游客对目的地品牌的感知是控产物，是地区文化旅游产业拥有的知名度、美誉度制和评价目的地品牌营销绩效的重要手段(庞力的复

5、合体。王波(2011)提出文化旅游品牌塑造萍，2011)。因此，基于游客感知视角来研究旅游收稿日期:2015－03－05作者简介:王懿(1973－)，女，南京人，苏州健雄职业技术学院应用外语系副教授，研究方向:文化旅游与旅游资源开发;黄震方(1963－)，男，江苏扬中人，南京师范大学地理科学学院教授，博士生导师，理学博士，研究方向:旅游地理与旅游规划。基金项目:国家自然科学基金项目，项目编号:41271149;江苏高校哲学社会科学研究项目，项目编号:2015SJD608;江苏省高等职业院校国内高级访问学者计划资助项目。·180·商业研究2015/

6、09目的地品牌营销策略极具现实意义。研究者普遍古镇游客的人口统计学特征基本统计情况如认为游客旅游感知到营销存在一个链条关系:旅(表1):(1)年龄结构。到同里古镇旅游的游客以游地独特个性－感知要素－营销重点，旅游地投18－34岁的青年居多，共占64%，35－44岁的中年射的形象和游客感知形象的交叉部分应该作为旅人占22%的比例。这说明古镇作为旅游休闲之地，游地品牌营销的重点(钟栎娜等，2013)。古镇作吸引中青年人从城市紧张喧嚣的生活中挣脱出来，为文化旅游目的地，其投射的形象和旅游者感知寻求休闲放松，缓解工作学习压力。(2)教育程度。形象的交叉部

7、分应该集中于古镇的文化。以大专、本科为主占47%，高中、中专学历亦占到本文试以保存最为完整的、具有浓厚文化氛35%，反映出同里古镇游客群体具有较高的文化程围的千年古镇———同里为例，调查游客对同里古度，这说明同里古镇以其深厚的文化内涵为载体，镇文化旅游品牌的感知情况，提出古镇文化旅游吸引了大量文化旅游的爱好者。(3)职业结构。以品牌的营销策略。企业管理人员(45%)和个体商人(16%)为主，这2类人员具有一定的经济基础和社会地位，平时二、同里古镇文化旅游品牌游客感知调查与工作节奏比较紧张，出游放松休闲的意愿比较强烈。分析(4)来源地结构。46%的

8、游客来自于江浙沪以外的调查采取实地问卷调查方法。调查时间为其他省份，这说明同里古镇吸引客源的空间范围较2014年11月份，采用方便抽样的