基于游客感知的广州旅游形象研究.pdf

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暨南大学硕士学位论文题名（中英对照）：基于游客感知的广州旅游形象研究,AStudyofGuangzhoutourismimagebasedontouristsperception作者姓名：王观娣指导教师姓名及学位、职称：梁明珠教授学科、专业名称：管理学旅游管理论文提交日期：2013年4月30日论文答辩日期：2013年5月30日答辩委员会主席：论文评阅人：学位授予单位和日期： 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得暨南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解暨南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权暨南大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编： 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究摘要21世纪是形象的时代。在旅游资源的开发过程中，旅游形象的塑造与传播极其重要。城市旅游形象作为城市旅游发展和旅游者旅游体验之间的桥梁和纽带,能在很大程度上影响旅游者的购买决策,是城市形成旅游市场竞争优势的重要工具。本文在文献梳理、网络游记内容分析、焦点小组讨论的基础上构建广州旅游形象感知量表，然后通过实地调研与数据分析，得到以下结论：1．认知形象包含旅游吸引物、旅游设施服务、生态环境、社会环境四类因子。2．不同年龄层的游客对旅游设施服务的感知存在一定的差异。而不同旅游动机的游客对旅游吸引物、旅游服务设施、社会环境的评价存在显著性差异。3．餐饮、城市景观与城市建设、人文景观、娱乐4个因素对广州游客的满意度、重游意愿、推荐意愿有显著影响。4．广州在城市景观、餐饮、住宿、娱乐和文化景观等重要环节表现良好。但在公共卫生条件、拥挤度、空气质量、旅游商品、节庆活动等方面表现欠佳，亟需提高。5．搜索引擎、亲友推荐、旅行社、社交网站在广州旅游形象传播中很重要且表现不错。但广州对微信、微博、影视剧、旅游网站等渠道的重视不足，实际传播效果有待提高。关键词：旅游目的地形象；IPA分析；整合传播I 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究AbstractThe21stcenturyistheeraoftheimage.TouristdestinationImageplaysanimportantroleinthedevelopmentoftourismresources.AndTourismimagecandecidewhethertouristwilltravelornot，whichisessentialforacitytoformcompetitiveadvantage.Inthispaper,itfirstlybuildsanurbandestinationimage-perceivedscalebyliteraturereview,contentanalysisandfocusgroupsandthentakeGuangzhouasacasetoresearch.Asaresult,itdrawssomeconclusionsasfollow:Firstly,Cognitiveimageismadeupoftouristattraction,touristfacilitiesandservices,ecologicalandsocialenvironment.Secondly,touristsofdifferentagesseetourismfacilitiesorservicesinadifferentway.,Moreover,touristsofdifferentmotivationshavedifferentcommentsabouttouristsattraction,touristservicesorfacilitiesandthesocialenvironment.Thirdly,catering,urbanconstruction,culturallandscapeandentertainmenthavea,significantimpactontouristssatisfaction,willingnesstorevisitandmakearecommendationtotheirfriends.Fourth,Guangzhouhasdonewellinsomethingtouristsvalue,suchasurbanlandscape,catering,accommodation,entertainmentandculturallandscapes.However,thepublichealthconditions,thedegreeofcongestion,airquality,tourismproducts,festivalsarenotgoodastouristsexpected,whichneedtoimprove.,Finally,Searchengines,friendsrecommendation,travelagenciesandsocialnetworkingsitesareimportantandGuangzhouhasdoneagoodjobinusingthemto，spreaditstouristsimage.butinthesametime,GuangzhouhadunderestimatedtheimportanceofWechat,Microblog,Movie&TVandtravelwebsites,whichneedtogiveattention.Keywords:touristdestinationimage;IPAanalysis;integratedmarketingII 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究目录摘要........................................................................IAbstract....................................................................II目录......................................................................III1绪论......................................................................11.1研究背景.............................................................11.2研究意义.............................................................11.3研究内容及研究方法...................................................22文献综述...................................................................42.1旅游目的地形象的概念界定.............................................42.2旅游目的地形象的影响因素.............................................52.3旅游目的地形象的测量内容与研究方法...................................72.4旅游目的地形象的营销传播研究.........................................92.5城市旅游形象与城市形象..............................................103理论基础与研究设计........................................................133.1理论基础............................................................133.2研究设计............................................................144广州旅游形象感知的影响因素分析............................................164.1城市旅游形象感知量表的初步生成......................................164.2预调研与探索性研究..................................................214.3基于游客感知的广州旅游形象影响因素分析..............................285广州旅游形象感知的重要性-绩效分析.........................................385.1广州旅游形象的重要性-绩效分析.......................................385.2广州旅游形象信息来源重要性-绩效分析.................................426广州旅游形象优化与整合传播策略研究........................................486.1广州旅游形象优化策略................................................486.2广州旅游形象整合传播策略............................................497研究结论与展望............................................................517.1研究结论............................................................517.2研究展望............................................................52参考文献....................................................................53附录Ⅰ.....................................................................59附录Ⅱ.....................................................................61在学期间发表的学术论文及科研成果清单........................................65致谢.......................................................................66III 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究1绪论1.1研究背景广州旅游资源类型丰富，拥有丰富的自然资源、人文资源和人造景观，这为广州旅游业发展提供了良好的基础。作为国际大都市，广州良好的城市基础设施与现代服务体系也为旅游活动的开展提供了优越条件。多年来广州旅游发展一直很迅猛，旅游接待人数和旅游收入在全国各主要旅游城市中名列前茅。尤其是在改革开放以来，得益于商务旅游、休闲旅游、探亲旅游的快速发展，广州市旅游业发展一直位居全国前列，旅游业地位仅次于京、沪。好景不长，广州旅游业在经过亚运年的辉煌后面临着较大的挑战。数据显示，广州市接待游客1.52亿人次，同比增长6.77%，增长率远低于全国的平均增长水平10.3%；广州的旅游业总收入2202.39亿元，同比增长15.24%,同样低于国内15.7%的平均增长水平。作为中国第三大城市、华南最大的城市、最早的沿海开放城市之一，广州市接待的旅游人次和旅游总收入明显跟不上国家的平均水平，旅游发展速度明显低于经济发展增速。2013年广州排在中国旅游竞争力百强城市榜单的第8位，这是自2006年该榜单创建以来广州排名最低的一次。可见近几年来广州旅游业发展不尽如意。因此，如何以市场需求为导向更好更快地发展旅游业是广州市前进路上的重要课题。1.2研究意义1.2.1理论意义（1）进一步充实城市旅游形象的研究内容。目前以广州为案例研究的文章不多，且以定性研究为主，本文通过定性和定量结合的方法对广州形象感知进行研究可进一步充实城市旅游形象理论方面的内容。（2）丰富城市旅游目的地的研究方法。目前该领域的研究方法呈现两极分化趋势。部分学者是以结构化问卷为主，偏重于定量分析；另一种以网络为载体，定性分析为主。将两者结合的研究很少。本文尝试结合内容分析法以及问卷调查法来研究城市旅游目的地形象优化及传播，以期得出更加符合客观实际的研究结论。1 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究1.2.2实践意义（1）有助于优化广州旅游形象。旅游目的地形象能影响旅游者的感知，进而旅游行为和目的地的选择。因此，对旅游形象进行研究能够深入了解市场，为城市旅游形象的优化提供客观有用的信息。（2）提高旅游管理部门和旅游企业的营销效果。对广州旅游形象的研究能帮助旅游管理部门增强其管理决策的正确性，促进其有效地进行旅游形象传播。1.3研究内容及研究方法本文的研究内容主要包括：（1）如何才能更有针对性地测量广州旅游形象，广州旅游形象的测量指标应该包含哪些内容？（2）从游客的视角来看，广州旅游形象处于一种什么样的状态，广州应该如何优化自身的旅游形象？（3）广州应如何提高旅游形象的实际传播效果？本研究尝试着综合运用多种研究方法来获取更为科学、准确的研究数据及研究结论。具体而言,有以下几种:(1)文献分析法为了全面了解旅游形象领域的研究现状和研究动态,对相关文献进行了搜索、阅读及系统梳理，在充分了解到该领域学者们都做了哪些研究，取得了什么样的研究成果的基础上确定并优化研究内容和研究方法。(2)内容分析法不同类型目的地由于旅游资源、文化特色、民族风俗、经济发展水平、基础设施等方面的差异呈现出不同的形象个性。而游记是在游客旅游之后的所写的,内容真实全面,因此通过对网路游记进行内容分析,这也有助于发现从游客的角度来看城市旅游形象的主要内涵。(3)问卷调查法问卷调查是收集信息、获取客观真实资料的好渠道。为了更加深入了解旅游者对旅游地形象感知的具体情况，本文在文献梳理、游记内容分析的基础上设计了相关的问卷来收集数据并进行定量分析，从而使本研究更加科学和切合实际情况。2 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究(4)数理统计分析法在本研究中，主要采用统计软件SPSS19.0对问卷调查获得的原始数据进行因子分析、回归分析以及方差分析，以便了解各个变量之间的相互关系,进而研究如何优化并宣传广州的旅游形象。（5）IPA分析法重要性-绩效分析(Importance&performanceAnalysis)是分析顾客对供方的产品和服务的重要性和绩效的感知，从而找到提高顾客满意度和顾客忠诚度的途径。在数据分析阶段，为了更好地对比游客预期与广州旅游现状的差异，本人还对广州旅游形象、旅游信息渠道分别进行IPA分析。这为优化广州旅游形象和增强营销传播效果提供了有利条件。3 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究2文献综述旅游目的地形象一直是旅游学术界的研究热点之一，它不但具有很高的学术价值，还在旅游企业管理和营销方面发挥着至关重要的作用，具有重要的实践价值。国际上旅游目的地形象的研究始于20世纪70年代，而我国研究起步比较晚，直到20世纪90年代该领域才成为旅游界研究的热点。经过几十年的发展，该领域取得较为系统全面的研究成果。对相关的文献进行归纳分析发现目前研究内容主要集中在旅游目的地形象概念定义、评价指标与测量方法、影响因素、传播策略等几个方面。2.1旅游目的地形象的概念界定学术界一直试图从多个视角去构建旅游目的地形象（TouristDestinationImage）的概念框架。虽然至今尚未达成一致的意见，但学者们对旅游目的地形象的本质属性持有共同看法，即旅游目的地形象是旅游者的主观感知。Hunt（1975）的研究提出旅游目的地形象是人们对到访地所持的印象，纯粹主观的概念。Embacher（1989）则认为是个人或群体在旅游目的地旅行对该地印象的总和,由认知成分和情感成分两部分组成。在此基础上，Baloglu等(1999)将旅游目的地形象定义为“个体对旅游目的地的认识、情感和印象”。大多数学者比较赞同从心理学的角度将旅游目的地形象分为认知形象、情感形象和总体形象三个层面（Beerli&Martin，2004)部分学者从旅游个体的视角进行TDI的研究。例如廖卫华（2005）将形象定义为现实和潜在旅游者对旅游地的认知,是对旅游地各要素产生的印象总和,是旅游地特征在游客心目中的反映。薛会娟（2008）按城市旅游形象感知的涉入程度，将旅游形象分为生理感知层、心理感知层和精神愉悦层三个呈现呈现逐级递进关系的阶段。研究证明在这个逐步递进的过程中，理性感知逐步增强。相对地，另一部分学者从供给角度出发提出了不同的观点。MichaelGrosspietsch（2006）认为TDI可分为感知形象和投射形象。他认为感知形象侧重于游客自身的认识和印象，这跟多数学者的看法较为一致。而投射形象是旅游经营商意图在潜在旅游者心目中树立的形象。程金龙（2011）将旅游形象的感知分为硬件感知和软件感知两个层面。形象硬件是指城市内部的一切有形的旅游吸引物。形象软件主要是跟整个城市社会环境有关。例如民风的淳朴程度、当地人4 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究的友好程度、旅游经营者是否拥有良好的服务意识等。张建荣（2008）借鉴现代市场营销理论，将TDI划分为整体形象、核心旅游吸引物和旅游大环境三个层次和维度。但有学者从时间的角度对旅游目的地形象进行划分。Gunn（1992）把旅游者或潜在旅游者形成的旅游形象概括为原生形象和诱导形象,原生形象是潜在旅游者还未到目的地之前所形成的形象,而诱导形象则是在旅游者实地旅游之后形成的。FakeyePC，CromptonJ（1991）把旅游者和潜在旅游者所形成的形象概括为原生形象、诱导形象和复合形象,即除上述两类外,旅游者到目的地实地旅行后,通过自己的经历,结合以往的知识会形成一个更综合的复合形象(CompoundImage)。此外，MartinSelby（2004）按照时间的先后将其分为：；旅游前形象（原生形象）和旅游后形象（再评估形象）。2.2旅游目的地形象的影响因素旅游目的地形象的复合性决定了它在的形成过程中会受到多种因素的影响。其中，旅游者个人因素是影响旅游目的地形象感知的重要因素。Beerli&Martı́n，2004）。GoodrichJN（1978）则对旅游者关于旅游地感知和判断的相似性做了评估,发现旅游者选择旅游地时,在娱乐和文化生活模式方面有相[16]似性影响因素。Chen&Kerstetter（1999）在调查中发现,旅游地形象主要取决于旅游者或潜在旅游者的行为和社会人口等统计变量。而Mahasuweerachai&Qu（2011）认为旅游目的地形象主要取决于游客的年龄、收入水平与涉入程度，与性别、文化程度关系不大。此外，旅游者态度、行为和社会阶层方面的文化差异也会影响旅游形象的感知。在旅游目的地吸引下,在旅游客源国的影响下,不同文化背景、不同国家的旅游者会产生不同的旅游满意度;收入较低和教育水平较低的旅游者、低层社会的旅游者、老年旅游者对旅游形象感知的期望较低,会认5 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究为到国外度假是奢侈消费,因而旅游满意度较高（Mayo&Jarvis，1981；Lewis，1991）。在旅游目的地形象形成的不同阶段也会受到不同因素的影响。一般来说访问前形象主要受信息的数量、口碑效应、广告等外界因素影响，而年龄、职业、文化程度、价值观、旅游动机等个人因素对访问前形象的影响较大。Conrad则以旅游网站为例的研究表明，网络经验的多少决定网络口碑效应的大小，而网络口碑与先前的经验共同影响旅游目的地形象的生成。而旅游经验、逗留时间、涉入程度、旅游次数、旅游者之间的紧密程度等则是在访问后形象的主要影响因素（Chi&Qu，2008；Royo-VelaM，2009）。此外，AsuncinBeerli（2004）的研究表明：旅游者停留时间越长，涉入程度越高、重游率越高，旅游经验对TDI的影响就越大。JosefaD.Martin.（2004）等的研究指出旅游者个人因素如职业、经验、兴趣、爱好、文化程度等对游后的旅游形象具有显著影响。不同类型的旅游目的地形象的影响因素也有所差异。Beerli（2004）认为旅游动机与情感形象显著相关，而外在的信息来源对游客的认知形象影响不大。此外，旅游经验水平、个人因素是影响认知形象和情感形象的共同因素。Beerli&Martin（2004）通过对Lanzarote岛的案例研究发现：旅游者的年龄对认知形象有显著性影响教育水平只对情感形象有显著作用,而性别与游客的认知形象和情感形象均有比较强的相关性。此外，国内针对旅游目的形象的影响因素也展开有意义的探索。张宏梅等（2006）指出客源地与目的地间的距离是影响旅游形象感知的重要因素，并将感知距离分为时间距离、空间距离、文化距离和精神距离四种。刘睿文等（2006）等通过实证研究表明，认知形象受到形象信息接收的先后顺序影响。因为人脑由于思维的惯性，更倾向于按照被感知的先后顺去处理接触到的信息。即相对于景区开发时间的早晚，旅游形象确立的时间对游客认知的影响更大。也就是说旅游者更倾向于认可最早确立的旅游形象。而旅游者接受形象后，就会在脑里形成一种惯性,当旅游者接触到新的同类同级别信息就会产生排斥反应。另外，大型活动会影响旅游目的地形象。重复举办且与目的地的契合度高的大兴活动有利于促进旅游目的地形象的形成。程金龙（2009）从旅游者、旅游地两个视角切入，对旅游形象的影响因素进行综合讨论。首先，旅游者因素又分为个体和群体两个层6 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究面，其中个体层面包括心理特征、社会统计学特征、旅游成熟度特征三个方面；群体层面包括旅游者相互影响、主客关系相互影响两个方面。其次，旅游地层面的影响因素可分为旅游地自身和旅游地之间。程金龙的研究指出旅游地旅游发展不仅受资源特征及配套设施、景观质量、旅游发、、、、2.3旅游目的地形象的测量内容与研究方法2.3.1测量内容在目的地形象测量方面，研究者们认为应该对认知形象、情感形象和总体形象三个层面展开旅游形象的感知研究。Hosany(2006)发现目的地形象的情感部分与目的地个性有着很强的关联，应将认知形象、情感形象和个性进行共同[26]考虑。虽然学者在旅游形象测量架构有比较一致的看法，但具体的测量指标随着研究内容、研究方法、研究案例的变化而变化，差别较大（详见表2-1）表2-1游客形象感知的主要测量内容作者旅游目的地测量内容Baloglu&McCleary土耳其、希腊、品质体验、吸引力、价值/环境(1999)意大利、埃及Chen&Kerstetter(1999)美国宾西法尼亚自然风景、旅游基础设施、氛围、家庭生活Choi,Chan&.Wu香港行为和气氛、文化差异、旅游信息和购物、(1999)交流和语言Sirakaya,Sonmez&美国社会经济和文化相似性、吸引力的认知评Cho(2001)估、文化景观、旅游服务和景观、差的旅游服务、可靠的/安全的/平静的、舒适的/放松的、感知度假成本SeyhmusBaloglu（2001）土耳其气候条件、自然资源状况、基础设施、旅游接待服务、文化和经济、政治、社会等因素GallarzaGill&Calderon无各种活动、景观环境、自然状况、文化吸引、夜间娱乐、住宿条件、社会交流、服务质量安全状（2001）况、饮食、价格价值以及可进入性等Sonmez&Sirkaya土耳其总的情绪以及度假地氛围、安全与好客的环境、(2002)放松的影响、真实的体验Beerli&Martin(2004)西班牙旅游休闲基础设施、自然和文化资源、社会背景和环境、目的地氛围、阳光和沙滩Hankinson(2004)英国自然环境、商务设施、可进入性、居民友好程度7 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究等8个指标Pike&Ryan(2004)新西兰奥克兰市好的生活/基础设施、摆脱烦恼、户外运动、奥克兰市气候Rittichainuwat,Qu泰国安全旅游目的地、到达容易、社会和环境问题、&Brown(2008)冒险行为和风景自然美、价有所值的餐饮和住宿、富有的文化、好的购物环境Martin&Bosque(2008)西班牙基础设施和社会环境、自然环境、文化环境、情感形象、氛围黎洁（2009）中国社会、经济、自然、人文、基础设施、行业状况等6个方面李玺等（2011）澳门餐饮产品、住宿接待、交通设施、旅游吸引物、购物体验、服务质量、自然资源与环境、市容市貌、居民友善程度、社会文化与气氛、经济发展态势、历史和政治等12个方面张宏梅等（2011）桂林、阳朔历史文化、建筑、交通条件、社会治安、居民素质、生态环境、自然风光、民俗风情等2.3.2研究方法国际上对旅游目的地形象的研究起步早，研究方法体系已臻成熟。国外学者在该领域更偏重于实证研究，偏重于定量分析，研究设计更为缜密，研究成果更有说服力（HailinQuetal，2011；JeongGilChoi，2011；DOLORESFRASM，2008等）。常用的统计方法有结构方程模型、探索性因子分析、主成分分析法、相关分析、方差分析、多元回归、聚类分析等（丁陈娟,杨永德,白丽明，2007）。在实地调研中，常用的测量工具主要有李克特量表和语言差异量表。相对而言，国内在研究旅游目的地形象识方法较为单一，大多数文章中只使用一种研究方法。而且大多数文章以简单的描述性统计为主，定量研究不够深入。随着研究内容的拓展和研究深度的增强，近年来国内学者对研究方法的使用也渐渐变得更为科学严谨，近4年出现了较多的以定量分析为主的研究。如沈鹏熠（2012）、张宏梅等（2011）、陶玉国（2010）使用结构方程模型进行了实证研究。邱宏亮等（2012）、肖亮（2009）、宝贡敏等（2008）运用因子分析或主成分分析进行实证研究。随着互联网的盛行和旅游社区的兴起，网络资源越来越多地被用于目的地形象的研究，内容分析法如SoojinChoia（2007）通过对澳门不同类型的旅游网站进行内容分析，为澳门旅游形象的塑造与优化出谋划策。同样地，Stepchenkova（2006）通过对旅游网站内容的分析来比较俄罗斯在美国和本国不同的旅游认知形象。肖亮（2009）通过对台湾和大陆的旅游网站进行内容分析发现两地之间8 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究形象传播重点的差异。李玺等（2011）运用内容分析法分析了商务游客对澳门形象的感知。除上述常用方法外,也有学者也在不断探索和借鉴其他相关学科的方法对旅游形象进行测量,如章锦河(2001)、张洁等(2003)、郝艳红等（2007）、马红丽等（2009）对模糊数学法、层次分析法、德尔菲法的综合运用。此外，李飞等（2005）将当前国内城市旅游形象测量的手段归结为基于旅游形象形成的测量、基于市场细分的形象测量和基于发展与竞争战略的形象测量三个方面。Luque-MartínezT.（2007）等通过建立因果模型对格拉纳拉的城市形象研究，AvrahamandKetterE.（2008）采取“存取焦点事件”策略，以焦点事件促进地方的选择品牌，AvrahamandDaughtertyD.（2009）对德克萨斯州的形象研究结合媒体战略运用了定性的内容分析方法;国内的张燚（2009）等运用扎根理论对重庆进行了形象定位研究。2.4旅游目的地形象的营销传播研究旅游目的地形象的塑造与传播是连接旅游者于旅游目的地的一个重要桥梁，与旅游目的地的旅游发展密切相关。目前国内外学者的研究主要集中在营销传播策略和营销传播渠道两个方面。旅游形象定位是否有特色是决定营销传播效果的首要因素。旅游地的整体吸引力取决于其独特的特征（Hassan，2000）。因此，目的地在定位旅游产品时,其营销应努力反映区域形象的差异（Ahmed，1991；Kim&Agrusa&Lee，2007）。如果该地的形象感知特色不突出、营销管理不得力,旅游者的旅行选择几率将大大减少。根据旅游地形象生命周期理论，旅游者对旅游地发展的不同阶段具有不同的的认知和评价，旅游地在不同发展阶段采取不同的形象设计和传播策略（李蕾蕾，2000）。对于传统的传播媒介，广告是提高形象的一种有效方法（Bojanic，1991；Hunter，2008）。Fesenmaier（1997）认为在原生形象形成的过程中，应采用告知性广告，因为接触到大量旅游目的地信息的游客更有可能记住该旅游目的地，而在进行旅游决策的阶段，说服性广告最为有效。在游客旅游归来后，则应该用提醒性广告来加强游客对旅游目的地的印象。根据旅游地形象生命周期理论，旅游者对旅游地发展的不同阶段具有不同的的认知和评价，旅游地在不同发展阶段采9 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究取不同的形象设计和传播策略。视觉媒体为主题的文化产品对旅游目的地形象的传播也作出了重要贡献（Schofield，1996）。研究表明真人秀节目所展示的内容能对游客认知、态度、旅游动机强度产生重要影响（Hudson,Wang,Gil，2011）。即某个国家或地区的真人秀节目会改变人们对当地的看法，增加游客对该地的了解，从而增强潜在旅游者去当地旅游的意图。也有学者指出：游客在观看某部电影后想要去电影拍摄地旅游的动机显著增强（Tessitore&Pandelaere，2014）。此外，网络也是旅游营销的一个重要媒介,网络信息传播能对目的地形象产生重要影响。目的地的酒店、航空公司、旅行社、会议和旅游局及其它营销组织通过各种途径在网络上展示自己（Özturan&Roney，,2004；Baloglu&Pekcan，2006）。不同的营销渠道应采取针对性的词语来传达旅游目的地形象（Pan&Li，2011）。研究表明欧美游客用来描述中国的词语遵循幂律分布，少数几个用来描述中国的词语是大多数游客所熟知的，而成千上百的词语是单个游客没有联想到的，但这些使用频率较低的词语却描述了旅游目的地绝大多数的特征。描述刻板映像和情感形象的关键词的分布遵循二八原则和长尾效应，排在前10位的关键词占到总量的73%。这些关键词通过大众媒体渠道的传播效果更好，而进行网络营销时更关注位于尾巴上的个性化的词语进行精确营销。2.5城市旅游形象与城市形象2.5.1城市旅游形象国内学界对城市旅游形象所下的概念各异，多数学者将城市旅游形象定义为“旅游者对城市的总体印象”（详见表2-2）。旅游者对城市的亲身体验和道听途说、口碑传播综合起来，构成城市的总体旅游形象。城市旅游形象具有稳定性、综合性和可塑性（王旭一，2012）。表2-2城市旅游形象概念汇总表概念类型具体定义城市旅游形象是指城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体（硬件）的观赏，对市民素质、民俗民风、服务态度等（软件）的体验所产生的侧重城市城市的总体印象（金卫东，1995）整体印象城市旅游形象，即人们对城市所涵盖的方方面面的综合认知印象，它是城市旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境的观赏和市民素质、民俗民风、10 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究服务态度等的体验所产生的（曹小曙，2000）城市旅游形象是指城市内部公众和外部旅游者对城市旅游产品和服务的总的看法或评价（陈玉英，2001）城市旅游形象是指一个城市内部和外部的公众心中对该城市的有形旅游资源和无形城市文化，在实现水平、发展程度、风格个性及前景诸方面的综合评价和总体印象（林飞龙，2004）城市旅游形象是以城市为主体进行的一种“形神合一”的美化，是旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体（硬件）的观赏游览和市民素质、民侧重感性俗民风、服务态度等（软件）的体验所产生的城市的感知映象（郝美田，1997）认知城市旅游形象是某一城市通过旅游景点、服务设施以及与旅游有关的方方面面特点等留在旅游者心灵中的感知映象，体现一个城市的名声，即总体声誉（徐君亮，2001）城市旅游形象是指城市内部的居民与外来旅游者对城市“硬件”（城市整体侧重结构环境、景点建设特色等）与“软件”（服务质量、居民行为等）的感知、印体系象、评价的综合（成伟光，2001）城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对城市的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合（唐礼智,2002）侧重理性城市游形象是指城市的内外部公众（城市居民、城市旅游从业者、现实旅游评价者、潜在旅游者）对城市外在景观特征和内在、历史、文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、概括的认识与评价，是对城市旅游地的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合（程金龙，2006）侧重形象城市旅游形象是一座城市在人们心目中综合形成的、大众认同的、独特的、的独特性使之区别于其它城市旅游的较稳定持久的总体印象和评（赵煌庚，2004）纵观城市旅游形象的各个定义可以发现，学者在一些基本方面达成了比较一致的看法。首先，关于城市旅游形象的传播对象，学者们认为其不仅仅只包括“旅游者”、“城市旅游者”或“城市内部的居民与外来旅游者”，而应该是所有与城市旅游相关的关系群体或个体，包括城市居民、城市旅游从业者、现实旅游者和所有潜在的旅游者，也就是说，包括城市所有的内、外部公众（梁海燕，2003）。11 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究其次，城市旅游形象的性质。城市旅游形象是一个包括具体有形姿态和无形抽象物的综合体，旅游者通过旅游活动对这个综合体形成的综合评价在很大程度上反映了旅游者某种思想和情感的活动，它是主观的、复杂的，往往不易进行具体的描述。最后，城市形象是本城市与其他城市相识别的依据。潜在的旅游者往往因为某个城市独特的形象与个性而产生前往某城进行旅游的兴趣，所以城市旅游形象是吸引旅游者的重要因素。作为城市形象的一部分，城市旅游形象应体现该城市的特色与个性。2.5.2城市旅游形象与城市形象的比较研究城市旅游形象指游客在游览城市过程中对城市产生的总体印象，是公众对城市旅游产品、服务、环境的整体感知和综合评价（苏宁，2007）。复杂性是城市旅游目的地形象的一个主要特点，涉及到态度理论三个方面的许多因素（Chen&Tsai，2007）。而城市形象是城市景观形象、市民形象、政府形象的整体反映，既包括有形的，又包括无形的，既包括物质的，也包括非物质的。旅游形象受区域环境、文化和经济等特征的影响。可以说，城市旅游形象是城市形象系统的重要组成部分（夏学英，2002）。城市旅游形象除受到旅游产业内部因素的影响外，应该还受到城市形象方面的如城市特征、经济竞争力等因素的影响。城市形象和城市旅游形象相辅相成,前者影响后者,后者影响并映射前者。主要表现在城市旅游从业人员的服务质量受本地居民素质的影响;游客评价受城市特征的影响;城市重大事件的举办能推动旅游产业发展、提升城市旅游形象综上（陶玉国，2010）。总的来说，城市形象和城市旅游形象存在三种联系。其一，城市居民的素质如礼貌会影响来自本地的旅游从业人员进而影响其旅游服务质量。其二，城市特征如环境污染的控制会影响游客对城市的评价。其三，城市举办的重大事件促销在一定程度上会促进当地旅游业的发展（郜学敏，2012）。12 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究3理论基础与研究设计3.1理论基础Baloglu和Mcaeary（2004）指出旅游目的地形象包含有认知形象、情感形象和总体形象。其中，认知形象是指对旅游目的地的客观环境所形成的评价；情感形象是指对旅游目的地客观环境所产生的感觉。认知形象、情感形象、总体形象之间有着密切的关联,情感评价是建立在对客观事物认知评价的基础之上的,是对旅游目的地认知反映的另一种表现,而且认知形象和情感形象会影响人们对目的地的总体形象。旅游目的地形象的认知形象、情感形象和总体形象受到个人因素和剌激因素不同程度的影响,其中信息源是影响旅游目的地形象的重要剌激因素。个人因素目的地形象刺激因素心理因素社会因素价值年龄认知形象信息来源动机受教育程度情感形象分销渠道个性婚姻状况总体形象先前经验其他图3-1目的地形象形成的框架信息来源的数量认知形象信息来源的种类总体形象年龄受教育程度情感形象社会心理学的旅游动机13 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究图3-2旅游前旅游目的地形象印象因素的路径模型3.2研究设计根据研究内容，本文的研究思路如下：首先对旅游目的地形象的的相关文献进行全面了解和梳理，充分了解学术界在旅游目的地形象领域所取得的研究成果，进一步明确研究内容与研究方法。然后结合文献分析、网络游记内容分析以及焦点小组讨论的方法构建适用于测量广州形象的量表。最后，进行问卷设计与实地调查收集一手资料，通过数据分析找出广州旅游形象的影响因素，提出广州旅游形象优化和整合传播的策略。基于以上思路，本次研究分为定性与定量研究两个阶段：阶段一：定性研究阶段——广州旅游形象感知量表开发。在构建广州旅游形象感知量表时主要通过3种方法实现。第一，文献研究法。对旅游目的地形象相关文献进行较为系统的梳理，分析、汇总并形成旅游形象感知的初步量表。第二，内容分析法。利用ROSTCM软件对网络游记进行内容分析，旨在找出游客形象感知的重要影响因素，进一步充实初步量表。第三，焦点小组法。组织焦点小组针对前两步形成的广州市旅游形象感知量表进行讨论，通过对每个测量项目必要性和准确性的商议，最终确定广州旅游形象的感知量表。阶段二：定量研究阶段——广州旅游形象感知的实地调研。本次研究进行了2次问卷调查。第一次问卷调查主旨在对感知量表进行优化提纯，所以预调研问卷的主体内容是定性研究阶段形成的27个测量题项。第二次问卷调查主要由4个部分组成：第一部分：游客行为特征调查，主要包括来过几次、旅游动机、获取信息的渠道等；第二部分，采用5点式李克特量表对15个信息来源指标、21个旅游形象感知指标的重要性进行测量。第三部分：采用5点式李克特量表对15个信息来源指标、21个旅游形象感知指标的绩效（表现性）进行测量；第四部分，满意度、重游意愿和推荐意愿的测量。最后，受访者的人口统计学特征调查。具体研究流程如图3-3所示：14 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究研究背景分析问题相关文献回顾量表生成数据收集分析问题旅游形象IPA分析认知形象及其信息来源IPA分析影响因素分析整合IPA分析形象优化策略整合传播策略解决问题图3-3研究流程15 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究4广州旅游形象感知的影响因素分析4.1城市旅游形象感知量表的初步生成4.1.1基于文献分析的城市旅游目的地量表开发目前国内学术界在城市旅游形象感知领域已取得了以下代表性的实证研究成果：陈倩（2014）对北京市的研究；林雯（2013）对厦门市的研究；郭红秀（2013）对开封市的研究；史坤博等（2013）对兰州的研究；张明伟对烟台、威海和青岛三个城市的研究；程金龙（2011）对河南郑州、开封、洛阳三市的对比研究；赵倩倩（2011）对西安市的研究；杨杰等（2009）对上海市的研究；马红丽等（2009）对西安市的研究；陈楠、乔光辉（2009）对北京市的研究；朴松爱、张小妮（2009）对大连市的研究；蔡晓梅、赖正均（2007）对广州市的研究；白凯、马耀峰（2007）对北京市的研究；宋子斌等（2006）对海南的研究；朱玉芳、程柯（2006）对武陵源的研究；张宏梅等（2006）对周庄的研究；宋书玲（2006）对上海市的研究等。从这些文献资料中广泛提取关于城市旅游形象的计量项目，共生成34个项目。如下表所示：表4-1城市旅游目的地形象感知量表维维题项题项度度市区旅游景区景点丰富城市景观与城市建设富有美感节庆活动/大型活动丰富多彩城市对外开放度高城旅拥有美味的菜肴和小吃旅游交通便捷、城市可进入性强市游餐饮具有浓厚的地方特色经济蓬勃发展，有活力建吸住宿方便舒适车站、机场等市政设施健全设引住宿种类齐全公共医疗卫生服务条件好物人文景观众多通讯设施健全城市旅游消费性价比高，物有所值社居民生活条件好，比较富足丰富的夜生活及娱乐项目会居民有独特的生活方式16 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究水上、体育及健身活动丰富多样环安全的旅游目的地主题公园建设卓有成效境稳定的政治环境丰富精彩的表演项目城市居民友好善良手工艺品和旅游商品有地方特色在城市游览无语言障碍众多的购物场所城市清洁、卫生具有宜人的气候城市治安良好、安全祥和生城市自然风光优美态城市空气清新环市区的河流、湖泊旅游吸引力强境绿化面积高4.1.2基于内容分析的广州旅游形象量表开发为了进一步了解游客对广州旅游形象感知的具体内容，笔者在文献研究的基础上对网络游记进行了内容分析。本次研究选择马蜂窝旅游网的精品游记作为研究对象，总共抽取了276篇游记作为样本，删除明显与广州旅游无关的内容得到字数为3086520的txt文本。采用武汉大学沈阳教授研发的ROSTCM软件对游记进行高频特征词分析得到排名前50的高频词（详见下表）。表4-2高频词特征词TOP50序序序序序词语词语词语词语词语号号号号号1美味11步行街21甜品31休闲41南越王墓博物馆2珠江12沙面22交通32天河42街头3上下九13宝华路23中山大学33中山纪念堂43小洲村4住宿14BRT24西关34五羊44白云山5羊城15广州塔25陈家祠35点心45莲香楼6便捷16顺记冰室26红砖厂36包罗万象46实惠7北京路17肠粉27火车站37陶陶居47老字号8酒店18长寿路28创意38特色48南沙湿地9建筑19圣心大教堂29珠江新城39越秀公园49广州酒家10小吃20荔枝湾30早茶40文艺50历史17 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究表4-2呈现的是276篇游记中出现次数最高的50个词。主要包括名词和形容词两类，其中名词主要是旅游吸引物的名称（如景点、地方或食物），形容词是游客对其在旅游过程中所见所闻的评价。例如美味、实惠是对广州各式美食的评价，而文艺、历史等形容词则多与沙面、荔枝湾等人文类景点相关。综合上表可以看出，游客对广州旅游形象感知集中在旅游吸引物、旅游配套设施、社会环境等三方面。1旅游吸引物在游客的认知中，广州的旅游吸引物主要分为三类：第一种，人文景观类（沙面、圣心大教堂、陈家祠、荔枝湾、红砖厂、中山纪念堂、小洲村、南越王墓等）。广州享有较高知名度和美誉度的是人文类旅游景点，其中极具设计感的建筑是吸引众多游客前来游览的主要因素。而自然类景点则较少被提及，排名前十的旅游资源中基本全部都是历史文化类旅游资源，这跟广州缺乏名山大川的现实是吻合的。第二种，美食。广州餐饮拥有很高的美誉度，多数游客都在游记提到了在广州游览过程中的饮食。而且95%以上的游客给予广州食物饮食极高的评价，如“美味可口”、“种类繁多”等。第三，现代城市景观。广州塔、广州歌剧院、珠江新城等人造景观深受大众的喜爱。此外，步行街的繁华与热闹、路边卖艺演唱行为、丰富有趣的街头风情也给游客们留下了深刻的印象，使得他们在广州这座城市的旅游体验更加丰满与美妙。2旅游配套服务（1）餐饮对于某些目的地来说，美食就是重要的旅游吸引物。美食游是近年发展起来的较为新颖的旅游方式。广州享有“食在广州”的美誉，饮食业闻名全国。在276篇游记中有248篇提到广州美食，其中有57篇是专门讲述美食之旅的。绝大多数游客对广州丰富多样、美味可口的小吃赞不绝口。粤菜、早茶文化深受游客欢迎。广州酒家、陶陶居、莲香楼、半溪酒家等饭店或餐厅是品尝粤菜的绝佳地点，因此在这些地方被提及的次数比较高。另外，北京路、上下九、龙津路（老习惯）、文明路等是广州美食小吃的汇集圣地，因此在游记中出现的频率极高。（2）住宿18 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究受经济水平、旅游预算、旅游偏好等多方因素的影响，游客对广州住宿的评价具有较大的差异性。青年旅馆由于价格低廉是价格敏感型游客的首选，但他们也表示青年旅社唯一不好的地方就是“比较偏僻，出入不太方便”。而具有良好的地理位置、实惠价格的经济型酒店是最热门的选择，游客满意度最高。在星级酒店中，多数游客住的是中档酒店，普遍表示“价格小贵”，但也表示“服务很周到”“很豪华”、“很舒适”。可见档次、价格、地理位置、服务性价比是影响游客对广州住宿评价的重要因素。（3）休闲娱乐服务游客也觉得广州“休闲去处多”，如咖啡厅、书店、广场、步行街等。这与广州动感时尚的现代大都市的名号相符。此外，街头文化如流浪歌手、街头表演等都市街头风情也颇受游客的欢迎。由此可知，在娱乐方面，休闲氛围、休闲场所、休闲娱乐项目是游客最看重的因素。（4）交通在276篇游记中，有210篇（80.4%）涉及交通方面的内容，一般包括到达和游览时所乘坐的交通工具，鲜少提及离开的方式。游客搭乘的比例分别是：火车（38%）、飞机（23%）汽车30%其他（9%）。在游览过程中，方便快捷的地铁是最受游客好评的交通工具,排在第二位的是BRT公交车系统。但也有个别游客对“广州没有旅游大巴”、“拥挤”、“堵塞”表示不满。由此可见，便捷程度是游客衡量旅游目的地交通的最主要指标。3社会环境游客对社会环境的感知可以分为3个方面：一是市貌。大多数旅游者对广州给予了肯定的评价，认为其“时尚”、“整洁”、“卫生”等。二是居民素质。旅游者对广州市民的评价都比较高，通过游览、问路、排队等与当地居民的互动活动，旅游者认为大多数广州市民是“热情的、友好的、文明的”。三是当地居民对旅游者的态度。大多数人认为当地居民对旅游者是友好的，但也有个别游客表示遇到了“冷漠的、不搭理人的”居民。总的来说，丰富的人文景观、丰富多彩的食物和美味可口的小吃、独特的城市风貌是具有较大的吸引力，是旅游形象感知的重要构成部分；此外，住宿、餐饮、购物、交通、休闲娱乐、居民素质、市政市容、居民对游客的态度也是旅游19 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究形象感知的重要内容。由此可加，内容分析的结果与文献分析的结果有较高的一致性。但以往研究对休闲场所、休闲氛围、城市旅游交通的测量项目较少，在本次对广州旅游形象测量时，拟添加此类项目。4.1.3广州旅游形象感知量表针对上一步骤生成的38个计量项目，笔者组织了由暨南大学旅游管理专业6名硕士研究生和2名博士参与的焦点小组座谈。焦点小组座谈主要用于解决两个问题：一是对这38个计量项目中每个项目的必要性和准确性进行讨论；二是对计量项目的完备性做出分析，即除了这38个项目外，是否还有其它项目是旅游形象应包含的内容。经过这一过程最终得到了测量广州旅游形象感知的27个项目。表4-3广州旅游形象感知测量表编码题项文献研究内容分析焦点小组A1人文景观众多√★●A2丰富的自然景观√★●A3节庆活动/大型活动丰富多彩√★●A4拥有美味的菜肴和小吃√★●A5餐饮具有浓厚的地方特色√★●A6主题公园建设卓有成效√★●A7丰富的夜生活及娱乐项目√★●A8丰富精彩的表演项目√★A9水上、体育及健身活动丰富多样√★A10城市旅游消费性价比高√●A11手工艺品和旅游商品有地方特色√★●A12众多的购物场所√★●A13浓厚的休闲氛围★●A14多种多样休闲场所★●A15住宿方便舒适√★●A16住宿档次与种类齐全√★●20 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究A17市区的河流、湖泊旅游吸引力强√★A18城市自然风光优美√●A19具有宜人的气候√★●A20城市空气清新√●A21绿化面积高√●A22城市景观与城市建设富有美感√★●A23城市对外开放度高√★A24城市可进入性强★●A25市内交通不拥堵√★●A26完善的旅游交通系统★●A27经济蓬勃发展，有活力√★A28车站、机场、等市政设施健全√★合并为“基A29公共医疗卫生服务条件好√础设施完A30通讯设施健全√善”A31居民生活条件好，比较富足√A32居民有独特的生活方式√★●A33安全的旅游目的地√★A34城市治安良好、安全祥和√●A35稳定的政治环境√A36城市居民友好善良√★●A37在城市游览无语言障碍√A38城市公共卫生条件良好√★●4.2预调研与探索性研究4.2.1数据收集为了进一步确定形象感知的测量项目及其语言表达,根据上述研究过程得出的27个测量项目进行了问卷设计，并于1月11日-1月13日在花城广场进行了预调研。预调研共发放问卷117份,回收115份,回收率为98.29%;其中有效问卷108份,有效率回收率为93.91%。其中男性49人,女性59人,比例接近1:1，年龄以18-35岁为主，达到64.81%，学历以本科为主，占49.07%；月收入集中在3001-5000元21 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究和5001-8000元，分别占32.41%和21.3%。可见预调研样本分布比较合理。此外，为了正式调研的顺利进行，此次预调研过程中对接受调查的游客就广州旅游信息来源进行了初步的访谈。调查结果显示，旅游网站、旅行社、SNS社交网络、微信、微博、个人博客、搜索引擎、亲友推荐、电视广告、电视新闻、报纸杂志、影视剧、巴士广告、户外广告、电台栏目等是游客收集信息的主要渠道。4.2.2探索性因子分析为了检验各个测量项目的必要性，本次研究采用探索性因子分析对量表进行提纯。统计结果显示：本次收集数据的KMO值为0.889，球形Bartlett检验达到显著性水平（sig=0.00），表明适合进行因子分析。在此基础上，采用主成分分析法，固定因子数量为4，采取方差最大正交法旋转，因子分析结果如表4-5所示，旋转后四个因子的方差累计贡献率达到78.943%，表明这四个因子对广州市旅游形象的解释力是较强的。项目“城市可进性强”在4个因子上的载荷都小于0.5，因此将该项目删除，然后继续进行因子分析。KMO和球形Bartlett检验表明是适合进行因子分析的（KMO值为0.913，球形Bartlett检验的χ2值达到显著性水平，P<0.001）。然后同样采用主成分分析法，固定因子数量为4，采取方差最大正交法旋转，旋转后四个因子的方差累计贡献率达到79.549%，因子分析结果显示项目“城市旅游消费性价比高”在两个因子上的载荷都大于0.5，因此予以删除。继续对剩下的25个项目进行因子分析，KMO和球形Bartlett检验同样表明是非常适合进行因子分析的（KMO值为0.909，球形Bartlett检验达到显著性水平，sig=0.00）。因子分析结果如表4-5所示，旋转后四个因子的方差累计贡献率达到77.943%。从表中可以看出，每个项目在其所属的因子上负载最大，而且在其它因子上的负载都未超过0.5。其中因子1包括人文景观众多、丰富的自然景观、节庆活动/大型活动丰富多彩、主题公园建设卓有成效、城市景观与城市建设富有美感5个测量项目。因子2包括拥有美味的菜肴和小吃、餐饮具有浓厚的地方特色、手工艺品和旅游商品有地方特色、众多的购物场所、浓厚的休闲氛围、多种多样的休闲娱乐场所、住宿档次与种类齐全、住宿方便舒适、丰富的夜生活及娱乐项目9个项目；因子3包括城市自然风光优美、具有宜人的气候、城22 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究市空气清新、绿化面积高4个项目；因子4包括市内交通不拥堵、完善的旅游交通、基础设施完善、居民有独特的生活方式、城市治安良好、城市居民友好善良、城市公共卫生条件良好7个项目。表4-4KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量.909Bartlett的球形度检近似卡方2596.305验df88Sig..000表4-5感知因子负荷表项目编码项目因子1因子2因子3因子4项目1人文景观众多0.746项目2丰富的自然景观0.772项目3节庆活动/大型活动丰富多彩0.767项目4主题公园建设卓有成效0.743项目5城市景观与城市建设富有美感0.739项目6拥有美味的菜肴和小吃0.795项目7餐饮具有浓厚的地方特色0.771项目8手工艺品和旅游商品有地方特色0.759项目9众多的购物场所0.756项目10浓厚的休闲氛围0.752项目11多种多样的休闲娱乐场所0.749项目12住宿方便舒适0.733项目13住宿档次与种类齐全0.718项目14丰富的夜生活及娱乐项目0.690项目15城市自然风光优美0.698项目16具有宜人的气候0.783项目17城市空气清新0.657项目18绿化面积高0.64523 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究项目19市内交通不拥堵0.754项目20完善的旅游交通0.756项目21基础设施完善0.794项目22居民有独特的生活方式0.781项目23城市治安良好、安全祥和0.696项目24城市居民友好善良0.702项目25城市公共卫生条件良好0.767方差贡献率24.56620.55818.87813.9414.2.3个项对总量修正系数分析统计结果显示，4个因子的a系数分别为0.887、0.749、0.705、0.844，总的a系数是0.850，可见说明本研究首次问卷调查所得到的数据具有较高的内部一致性，数据信度较高。表4-6问卷可靠性分析因子Cronbach'sAlpha项数因子1.8875因子2.7499因子3.7054因子4.8447全部.85025PZB(1988)指出某一维度的Cronbach系数较低,说明剔除该维度下的某些条款后可以提高α系数,也就是说会使得这个维度的内部一致性得到改善。剔除条款的依据是个项对总量修正系数(Item一to一totalcorrelation)，用每一条款的得分除以其所属维度下其他条款的得分总和,即可得到该条款的个项对总量修正系数。将个项对总量修正系数按照从大到小的顺序排列,删除个项对总量修正系数突然下降的条款"然后再重新计算该维度剩余条款的a系数和个项对总量修正系数,直到所有条款通过个项对总量修正系数的检验。多数学者在实证研究中将个项对总量修正系数低于0.3的条款予以删除。如Wnag(2001)在研究中把个项对总量修正系数低于0.4的条款全部予以删除,但也有学者把个项对总量修正系数低于0.3的条款保留了下来。Cmeil（1999)认为如24 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究果删除条款后，α系数没有提高就应高保留该条款。PBZ(1988)也找出删除某些条款的目的是为了使维度的α系数得到提高,从而改善量表的内部一致性。因此，本次研究在量表提纯的过程中，是否保留条款主要遵循以下两个标准。第一，个项对总量修正系数低于0.3的条款，予以删除；第二，删除条款,所属维度的a系数应有较为显著的提高，否则保留条款。（1）因子1的信度统计和个项对总量修正系数统计分析表4-7因子1维度的信度分析结果Cronbach'sAlpha项数.8875表4-8因子1维度个项对总量统计表项已删除的项已删除的刻度项已删除的刻校正的项总计测量指标Cronbach's均值度方差相关性AlphCronbaca值人文景观众多25.1942.880.680.875丰富的自然景观24.9142.230.658.881节庆活动/大型活动丰富多彩24.8042.426.602.878主题公园建设卓有成效25.2443.801.613.878城市景观与城市建设富有美感25.2142.949.632.877从表可以看出,相关系数分布在0.6-0.7之间，远高于0.3,；且该维度剩余条款的个项对总量修正系数都低于0.887，可见删除某个条款并没有使这个维度的内部一致性得到改善，因此该维度没有条款需要删除。（2）因子2的信度统计和个项对总量修正系数统计分析表4-9因子2的信度统计Cronbach'sAlpha项数.7499表4-10因子2个项对总量修正系数分析项已删除项已删除的校正的项总项已删除的测量指标的刻度方刻度均值计相关性Cronbach'sAlpha差拥有美味的菜肴和小吃27.7927.503.034.76925 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究餐饮具有浓厚的地方特色28.3520.518.731.676手工艺品和旅游商品有地方特色28.4025.340.383.735众多的购物场所28.0524.141.423.728浓厚的休闲氛围28.6717.463.842.640多种多样的休闲娱乐场所27.6726.368.092.773住宿方便舒适28.3727.811.099.757住宿档次与种类齐全28.9820.309.662.684丰富的夜生活及娱乐项目28.9521.760.439.726从表4.10可以看出,该维度中的“拥有美味的菜肴和小吃”、“多种多样的休闲娱乐场所”和“住宿方便舒适”三个条款的的个项对总量修正系数均低于0.1,且删除条款后a系数均有较为明显的提高。因此删除这三个条款。3因子3信度统计和个项对总量修正系数统计分析表4-11因子3信度分析Cronbach'sAlpha项数.7054表4-12因子3个项对总量修正系数统计分析项已删除的刻度均项已删除的刻度校正的项总计相项已删除的测量指标值方差关性Cronbach'sAlpha值城市自然风光优美6.123.881.404.694具有宜人的气候6.413.540.567.594城市空气清新6.684.050.469.657绿化面积高5.623.301.535.613从表可以看出,个项对总量修正系数分布在0.4-0.6之间，高于0.3,；且该维度剩余条款的个项对总量修正系数均低于0.705，可见删除项目后信度系数并没有调高，因此该维度没有条款需要删除。（4）因子4信度统计和个项对总量修正系数统计分析表4-13因子4信度统计26 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究Cronbach'sAlpha项数.8447表4-14因子4个项对总量修正系数统计分析项已删除的项已删除的校正的项总计项已删除的测量指标刻度均值刻度方差相关性Cronbach'sAlpha值市内交通不拥堵17.0121.450.470.836完善的旅游交通系统16.9222.049.321.872基础设施完善17.1220.540.608.824居民有独特的生活方式17.1621.697.469.836城市治安良好、安全祥和16.8319.834.673.817城市居民友好善良17.0221.017.545.830城市公共卫生条件良好16.8519.812.633.821从表4-14可以看出,该维度中的“完善的旅游交通系统”的个项对总量修正系数虽然超过了0.3,但表现出了突然下降的趋势,且删除条款后a系数提高到了0.872,因此将该条款删除。综上所述，通过预调研与量表提纯，广州旅游形象测量指标由最初的27个降至21个，它们分别是：人文景观众多、丰富的自然景观、节庆活动/大型活动丰富多彩、主题公园建设卓有成效、城市景观与城市建设富有美感、餐饮具有浓厚的地方特色、手工艺品和旅游商品有地方特色、众多的购物场所、浓厚的休闲氛围、住宿档次与种类齐全、丰富的夜生活及娱乐项目、城市自然风光优美、具有宜人的气候、城市空气清新、绿化面积高、市内交通不拥堵、基础设施完善、居民有独特的生活方式、城市治安良好、安全祥和、城市居民友好善良、城市公共卫生条件良好。27 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究4.3基于游客感知的广州旅游形象影响因素分析本次研究以最终生成的感知量表为基础，设计广州旅游形象感知调查问卷。并于3月5至3月15日分别在花城广场、正佳广场、上下九等游客较多的地方进行问卷调查。共派发问卷320份，回收295份，回收率为92.19%。其中有效问卷270份，有效回收率为91.53%。4.3.1样本描述性统计表4-15游客人口统计学特征描述人口统计学变量人口构成（%）人口统计学变量人口构成（%）性别文化程度男47.78高中及高中以下13.33女52.22大专28.89年龄大学36.318岁以下2.96研究生及以上21.4818-25岁31.85职业26-35岁21.11学生18.1536-45岁15.93公务员7.7846-60岁17.78企业员工34.8160岁以上10.37事业单位员工4.81收入水平个体户/私营业主3.71000元以下10自由职业者6.671000-200011.11退休人员11.112001-300016.67军人0.373001-500033.33其他12.628 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究5001-800017.048000以上11.85由上表可以看出，在本次接受调查的旅游者当中，男性占47.78%，女性占52.22%，男女比例比较接近1:1，分布较为均衡，样本较为合适。从年龄层次看，18-35岁的青年群体最多，比例为52.96%,青壮年群体（36-45岁）占15.93%，中老年群体（45岁以上）也较多，比例为28.15%；从受教育水平的情况来看，大专及大学本科生的比例高达55.19%，硕士及以上学历的人占21.48,%，高中及以下的群体只有13.33%。可见在本次研究对象中，多数游客的文化程度比较高，具有良好的素质；从职业分布来看，企业员工的比例最高，占到34.81%；其次是学生，占到18.15%，公务员/企事业单位人员占12.59%；从收入来看,收入在3000到5000元的群体所占的比例最大，达到了33.33%,收入在5000-8000元的游客占17.04%，说明本次接受调查的游客收入水平普遍较高。4.3.2影响认知形象的主体要素分析表4-16KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.919Bartlett的球形度近似卡方2596.305检验df249Sig..000为了检验样本是否适合做因子分析,必须先对各个样本进行KMO测度和巴特利特球体检验(Bartlett’sTestofSphericity),目的是检验数据是否适合做，因子分析。结果显示,全部样本的KMO值为0.919,Bartletts球形检验值为2596.305，在自由度为249的条件下和0.000的水平上达到显著。说明本次采集的样本数据是适宜做因子分析的。本文采用SPSS18.0软件对广州游客感知项目进行因子分析,根据主成分萃取方法获取,以特征根大于等于1,方差最大法进行旋转,表4-17对21个题项进行因子分析后所得的因子负荷矩阵。从表中可以看到，4个因子在特征值均大于1，累计方差贡献率为82.925%，可见因子分析的结果是可以接受的。由下表可见，因子1包括了人文景观众多、丰富的自然景观、节庆活动/大型活动丰富多彩、主题公园建设卓有成效、城市景观与城市29 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究建设富有美感4个项目，囊括了广州主要的旅游产品类型，因此因子1命名为旅游吸引物；同样地，因子2主要包括了广州在餐饮、娱乐、住宿、购物等旅游配套设施方面的内容，因此因子2命名为旅游设施服务；而因子3主要涵盖了自然景色、空气质量、绿化等环境因素，因子3命名为生态环境；因子4主要涉及基础设施、社会治安、居民素质、公共卫生等要素，因此因子4命名为社会环境。表4-17认知形象因子命名和负荷表测量条款因子1因子2因子3因子4人文景观众多.935丰富的自然景观.935节庆活动/大型活动丰富多彩.895主题公园建设卓有成效.883城市景观与城市建设富有美感.880餐饮具有浓厚的地方特色.896手工艺品和旅游商品有地方特色.896众多的购物场所.890浓厚的休闲氛围.888住宿档次与种类齐全.846丰富的夜生活及娱乐项目.830城市自然风光优美.929具有宜人的气候.911城市空气清新.858绿化面积高.754市内交通不拥堵.846基础设施完善.830居民有独特的生活方式.795城市治安良好、安全祥和.779城市居民友好善良.776城市公共卫生条件良好.76030 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究总解释方差比例82.92%28.12%21.87%17.41%14.62%为检验因子分析效果,对提取的公因子利用克朗巴哈(Cronbach'sa)系数进行内在信度分析。从表4-18可以看出：4个因子的a系数都超过0.850,说明信度相当高,且全部各项目的信度系数达到0.9,说明提取的公因子对广州认知形象的测量具有很高的内部一致性。表4-18信度检验结果因子样本数项数AlphaF1旅游吸引物27050.939F2旅游设施服务27060.916F3生态环境27040.863F4社会环境27060.854全部270210.9191年龄对广州认知形象各大因子的方差分析表4-19年龄对广州旅游形象各大因子的方差分析结果平方和df均方F显著性组间8.02842.0071.443.087F1旅游吸引物组内368.3532651..390总数376.381269组间11.31352.2632.484.001F2旅游设施服务组内240.509264.911总数251.823269组间4.06131.3541.830.104F3生态环境组内196.857266.740总数200.918269组间3.4405.6880.719.949F4社会环境组内229.509264.869总数232.949269从表4-19可以看出,在广州旅游形象4个因子中,旅游吸引物(显著性为（0.087)、生态环境(显著性为0.104)和社会环境（显著性为0.249）的显著性概率都大于0.05,说明游客对这3个因子的评价没有显著性差异。而旅游设施服31 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究务的显著性为0.001,说明各个年龄段的游客对广州旅游设施服务的评价有显著差异，需要进一步分析。通过对各个年龄组的多重比较分析，结果显示：18岁以下组游客与18到25岁组游客有显著差异(Sig=0.041),18到25岁组游客与60岁以上组游客有显著差异(Sig=0.024)。对于广州旅游设施服务，18-25岁组的评价明显高于18岁以下组和60岁以上组。表4-20不同年龄段的旅游设施服务因子的均值比较对照表(LSD法)多重比较旅游设施服务LSD95%置信区间(I)年龄(J)年龄均值差(I-J)标准误显著性下限上限*18岁以下18-25岁-.322.158.041-.63-.0126-35岁-.168.169.321-.50.1635-45岁-.033.220.880-.46.4045-60岁-.252.241.297-.73.2260岁以上.848.536.115-.211.90*18-25岁18岁以下.322.158.041.01.6326-35岁.154.086.073-.01.3236-45岁.289.164.079-.03.6145-60岁.070.193.716-.31.45*60岁以上1.170.516.024.162.1826-35岁18岁以下.168.169.321-.16.5018-25岁-.154.086.073-.32.0136-45岁.135.175.443-.21.4845-60岁-.084.202.677-.48.3160岁以上1.016.520.051.002.0446-60岁18岁以下.033.220.880-.40.4618-25岁-.289.164.079-.61.0326-35岁-.135.175.443-.48.2136-45岁-.219.246.374-.70.2660岁以上.881.538.102-.181.9446-60岁18岁以下.252.241.297-.22.7332 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究18-25岁-.070.193.716-.45.3126-35岁.084.202.677-.31.4836-45岁.219.246.374-.26.7060岁以上-.144.150.339-.44.1560岁以上18岁以下-.848.536.115-1.90.21*18-25岁-1.170.516.024-2.18-.1626-35岁-1.016.520.051-2.04.0136-45岁-.881.538.102-1.94.1846-60岁-.144.150.339-.44.15*.均值差的显著性水平为0.05。2性别对广州认知形象各大因子的方差分析本次研究采用采用独立样本T检验来研究男女游客旅游形象感知的差异,。从表4-21可以看出旅游吸引物（sig=0.125）旅游服务/设施（sig=0.493）、生态环境（sig=0.244）、社会环境（sig=0.862）的显著性概率都大于0.05。这说明了男女游客对广州旅游形象各个因子的评价没有显著差异。表4-21性别对广州旅游形象各大因子的独立T检验均值方程的t检验方差方程的Levene检验差分的95%置信区间Sig.(均值标准误FSig.tdf双侧)差值差值下限上限旅游假设方差相等0.225.638-1.818269.637-.037.078-.191.117吸引假设方差不相等-1.813218.768.633-.037.077-.189.115物旅游假设方差相等0.032.8602.524249.788.017.065-.110.144设施假设方差不相等2.524192.355.789.017.065-.110.145服务生态假设方差相等1.359.2441.924269.356-.059.064-.185.066环境假设方差不相等1.934214.117.351-.059.063-.183.065社会假设方差相等1.030.8621.913269.362-.076.084-.241.088环境假设方差不相等1.921212.580.357-.076.083-.239.0873文化程度对广州认知形象各大因子的方差分析从表4-22看出,广州认知形象各个因子的sig值均大于0.05，这说明不同文化程度的游客对广州的旅游吸引物、旅游设施服务、生态环境、社会环境的评价没有显著性差异。33 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究表4-22文化程度对广州旅游形象各大因子的方差分析结果平方和df均方F显著性F1旅游吸引物组间2.3174.579.665.815组内230.632265.870总数232.949269F2旅游设施服务组间3.7465.7490.981.414组内201.327264.763总数205.073269F3生态环境组间5.29331.7641.623.052组内289.1852661.087总数302.541269F4社会环境组间2.3175.463.518.815组内235.747264.893总数244.0402694收入水平对广州认知形象各大因子的方差分析从表4-23看出,各个因子的显著性概率值均大于0.05，这说明不同收入水平的游客对广州的旅游吸引物、旅游设施服务、生态环境、社会环境的评价没有显著性差异。表4-23收入水平对广州认知形象各大因子的方差分析平方和df均方F显著性F1旅游吸引物组间5.58841.3971.092.199组内339.1182651.280总数344.705269F2旅游设施服组间8.02851.6061.151.087务组内368.3532641.395总数376.381269F3生态环境组间4.07331.3581.617.158组内226.087266.840总数230.160269F4社会环境组间5.99851.2001.200.074组内264.1042641.000总数270.10226934 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究5旅游动机对广州认知形象各大因子的方差分析表4-24旅游动机对广州认知形象各大因子的方差分析平方和df均方F显著性F1旅游吸引物组间16.30344.0764.255.001组内253.7992650.958总数270.102269F2旅游设施服务组间13.42752.6853.011.008组内235.613264.892总数249.040269F3生态环境组间7.61732.5391.775.164组内380.4852661.430总数390.102269F4社会环境组间6.84251.3682.006.026组内180.158264.682总数187.000269从表4-24可以看出,除了生态环境因子的显著性概率大于0.05外，其余3个因子的sig值都小于0.05。即怀着不同旅游动机的游客对广州的旅游吸引物、旅游服务设施、社会环境的评价存在显著性差异。进一步的研究结果显示：在对旅游吸引物因子的评价中，休闲度假游客明显低于公务出差和出于社交需要的游客，出于学习求知的游客明显高于公务出差的游客。而在对旅游设施服务因子的评价中，求学动机的游客明显高于休闲度假的游客，体验文化差异的游客明显高于公务出差的游客；在对社会环境的评价中，公务出差的游客的评价明显高于休闲度假、体验文化的游客；出于社交需要的游客评价明显低于逃避压力的游客。表4-25不同旅游动机对各个因子的均值比较对照表(LSD)因子项(I)旅游动机(J)旅游动机均值差(I-J)标准误显著性*F1旅游吸引物休闲度假公务出差-.622.193.00135 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究*社交需要-.874.207.000*体验文化-.252.105.017公务出差学习求知-.538*.269.046*F2旅游服务设施学习求知休闲度假.874.207.000体验文化公务出差.252*.105.017F4社会环境公务出差体验文化638*.337.008*休闲度假.468.269.046社交需要逃避压力-.384*.201.0764.3.3认知形象与满意度、重游意愿、推荐意愿的关系分析认知形象会对满意度及忠诚度产生影响。为了进一步明确认知形象与游客满意度、重游意愿和推荐意愿的关系，本研究分别以满意度(Y1)、重游意愿(Y2)和推荐意愿(Y3)为因变量,以认知形象包括的21个项目作为自变量，用spss18.0软件进行了多元回归分析。结果显示:（1）6个感知变量与游客满意度关系显著,分别是:城市景观与城市建设富有美感、餐饮具有浓厚的地方特色、人文景观众多、丰富的夜生活及娱乐项目、市内交通不拥堵、城市公共卫生条件良好。其中与满意度关系最显著的餐饮具有浓厚的地方特色”（回归系数为0.127），其次是“城市公共卫生条件良好”（回归系数为0.096）。（2）9个感知变量与游客重游意愿关系显著。它们分别是：人文景观众多、手工艺品和旅游商品有地方特色、浓厚的休闲氛围、丰富的夜生活及娱乐项目、餐饮具有浓厚的地方特色、节庆活动/大型活动丰富多彩、城市景观与城市建设富有美感、绿化面积高、城市居民友好善良。其中“人文景观众多”与重游意愿的关系最显著（回归系数为0.108）。（3）7个感知变量与游客推荐意愿关系显著。它们分别是：城市景观与城市建设富有美感、众多的购物场所、浓厚的休闲氛围、丰富的夜生活及娱乐项目、主题公园建设卓有成效、餐饮具有浓厚的地方特色、节庆活动/大型活动丰富多彩。其中“城市景观与城市建设富有美感”与游客推荐意愿的关系最显著（回归系数为0.102），其次是“餐饮具有浓厚的地方特色”（回归系数为0.089）。综上所述，游客满意度、重游意愿和推荐意愿的影响因素存在一定的差异。首先，餐饮具有浓厚的地方特色、城市景观与城市建设富有美感、人文景观众多、丰富的夜生活及娱乐项目这4项影响力最广，对满意度、重游意愿、推荐意愿均36 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究有显著影响。其次，浓厚的休闲氛围、节庆活动/大型活动丰富多对游客重游意愿、推荐意愿均有显著影响。此外，市内交通不拥堵、城市公共卫生条件良好对游客满意度有显著影响；众多的购物场所、题公园建设卓有成效对游客推荐意愿有显著影响；绿化面积高、城市居民友好善对游客重游意愿有显著影响。表4-26对满意度、重游意愿、推荐意愿有显著影响的感知因素的多元回归分析标准化回2因变量自变量归系数tsig调整的RBeta(β)constant2.32838.8070.000.384城市景观与城市建设富有美感.0956.9410.000餐饮具有浓厚的地方特色.1277.0390.000满意度人文景观众多.0732.0070.038丰富的夜生活及娱乐项目.0763.0010.002市内交通不拥堵.0343.4370.001城市公共卫生条件良好.0964.5010.000constant1.44611.4090.000.307人文景观众多.1088.5210.000手工艺品和旅游商品有地方特色.0726.4040.000浓厚的休闲氛围.0847.0290.000重游丰富的夜生活及娱乐项目.0573.0150.003意愿餐饮具有浓厚的地方特色.0664.0320.000节庆活动/大型活动丰富多彩.0593.0450.002城市景观与城市建设富有美感.0746.5270.000绿化面积高.0512.6170.012城市居民友好善.0292.0150.039constant1.77713.0280.000.264城市景观与城市建设富有美感.1029.0430.000众多的购物场所.0463.0060.017推荐浓厚的休闲氛围.0574.0130.000意愿丰富的夜生活及娱乐项目.0362.2070.036主题公园建设卓有成效.0281.9970.049餐饮具有浓厚的地方特色.0897.5090.000节庆活动/大型活动丰富多彩.0362.3190.03537 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究5广州旅游形象感知的重要性-绩效分析为了更好地了解广州旅游形象感知、旅游信息渠道在游客预期和实际效果的差异，本文运用IPA分析法对其进行了较为深入的探讨。具体操作步骤如下:第一步,确定所要考核的观测变量和考核分值范围。第二步,分别确立各观测变量的重要性(I)及其表现(P)的分值,画出标有刻度的IP图。第三步,分别求出观测变量重要性及其表现各自总的平均数(GrandMean)或中值(Median),并且找出以上两个平均数(或中值)在IP图中的确切交叉点。然后,基于该交叉点进一步画出一个十字架。虚线横轴代表的是重要性轴(I轴),虚线纵轴代表的是实际表现轴(P轴),于是IP图的四个象限便清晰地显示了出来。第四步,分别将各观测变量,根据其重要性和表现的实际得分,逐一地定位在四个象限相应的位置。第五步,根据IPA原理，对四个象限的观测变量分别进行解释。根据Baloglu（2004）的观点，第Ⅰ象限为高P低I区，表明位于此象限的因素表现很好，但不太重要。相应的建议为不要刻意追求，应将将其部分精力放到其他重要因素的提高上。第Ⅱ象限为高P高I区域,表示位于该象限的因素很重要且成效显著，相应的对策为：继续保持下去。第Ⅲ象限为低I低P区，可解释为既不重要也没有很好的表现，所以改正的需求不是特别迫切，建议列入“低优先”事项；第Ⅳ象限为高I低P区域,即重要性高,但表现不好,列入优先考虑、重点改进的事项。5.1广州旅游形象的重要性-绩效分析表5-1广州旅游形象感知的重要性-绩效对比分析表序重要性绩效性测量指标号均值标准差均值标准差均值差SigX1人文景观众多3.980.2553.940.255-.012.076X2丰富的自然景观3.680.0723.50.072-.216.001X3节庆活动丰富多彩3.930.0323.520.032-.490.00038 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究X4主题公园建设卓有成效3.711.0593.660.059-.136.015X5城市景观与城市建设富有4.160.9474.090.947-.135.000美感X6餐饮具有浓厚的地方特色4.050.8904.061.290.020.837X7手工艺品和旅游商品有地3.910.0273.70.027-.216.001方特色X8众多的购物场所3.741.0744.010.074.313.000X9浓厚的休闲氛围3.650.1033.860.103.267.023X10住宿档次与种类齐全3.890.0993.90.099-.059.554X11丰富的夜生活及娱乐项目3.950.1794.040.179.173.053X12城市自然风光优美3.560.6293.420.629-.148.000X13具有宜人的气候3.570.1993.630.199.048.553X14城市空气清新3.811.1953.470.195-.355.001X15绿化面积高3.510.0233.40.023-.190.000X16市内交通不拥堵3.830.2553.641.255-.226.018X17基础设施完善3.670.0723.870.072.113.000X18居民有独特的生活方式3.370.0323.510.032.216.001X19城市治安良好3.630.0593.670.059-.097.162X20城市居民友好善良3.680.9473.810.947.176.095X21城市公共卫生条件良好3.930.8903.620.890-.235.0005.1.1广州旅游形象感知变量的重要性分析由表5-1可以看出，广州旅游形象各项重要性指标的均值由3.37变化到4.16。可见在游客的认知中，广州旅游形象各个测量指标的重要性存在较大差异。均值最高的四个指标分别是：城市景观与城市建设富有美感、餐饮具有浓厚的地方特色、丰富的夜生活及娱乐项目、人文景观众多。这表明广州在城市风貌、饮食、娱乐、人文景观对游客具有较大的吸引力。同时也从侧面说明了城市旅游目的地的游客更关注的是旅游配套和城市整体环境而不是旅游资源本身。单个景区无法代表整个城市，游客对整个城市的总体印象对其旅游形象有很大的影响。排在最39 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究后四位的指标是：绿化面积、城市自然风光优美、居民有独特的生活方式、具有宜人的气候。这说明了广州的自然生态、民俗对游客的吸引力不大。5.1.2广州旅游形象感知变量的绩效分析在广州旅游形象各项指标的表现性均值由3.4变化到4.09，排在前四位的指标是：城市景观与城市建设富有美感、餐饮具有浓厚的地方特色、众多的购物场所、丰富的夜生活和娱乐节目。它们的均值均在4以上，表明广州在城市建设、餐饮、娱乐、购物方面表现不错，游客的满意度高。而排在最后四位分别是丰富的自然景观、城市空气清新、绿化面积高、城市自然风光优美。由此可见，游客对于广州的生态环境满意度最低。这跟广州空气质量差、绿化率不高，缺乏名山大川类景观的现实密切相关。从各个指标的标准差可以得知：第一，人造景观、购物、空气清新的重要性标准差值较大，表明不同类型的游客对人造景观、购物、空气清新的需求程度差异较大。第二，餐饮、拥挤程度两个指标的表现性的标准差最大。可见不同游客对广州餐饮的评价会有比较大的差别，但餐饮的表现性均值高达4.06，可见绝大多数游客对广州的美食满意度很高。此外，不同的游客群体对于广州的拥挤程度的感知也存在一定的差异。从配对检验的结果可知，住宿档次与种类齐全、餐饮具有浓厚的地方特色、人文景观众多、具有宜人的气候、城市居民友好善良的双侧sig值均大于0.25，这说明广州在这几个方面的实际表现与游客的预期比较一致，没有显著差异。相对而言，其余16个指标的I值和P值则具有显著性差异。其中，P值明显高于I值的指标有：众多的购物场所、丰富的夜生活及娱乐项目、基础设施完善。表明广州在旅游购物、娱乐、基础设施方面的表现超出了游客的预期，获得了游客极高的评价。另一方面，I值明显高于P值的指标有：丰富的自然景观、节庆活动丰富多彩、主题公园建设卓有成效、城市景观与城市建设富有美感、手工艺品和旅游商品有地方特色、城市自然风光优美、城市空气清新、绿化面积高、市内交通不拥堵、居民有独特的生活方式、城市治安良好、安全祥和、城市公共卫生条件良好。总的来说，旅游吸引物、生态环境、社会环境3个方面中多数因素没有达到游客预期，亟需提高。40 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究5.1.3广州旅游形象感知的重要性-绩效分析为了更好地呈现21个形象感知因素的具体情况，根据IPA分析原理，以重要性指标作为横轴，表现性指标作为纵轴，制成了广州旅游形象感知因素的重要性-绩效分析图（如图5-1所示）。如图5-1所示,定位在第一象限TDI要素有：城市居民友好善良、众多的购物场所、基础设施完善、浓厚的休闲氛围。这说明广州在购物、基础建设、休闲氛围的营造和居民素质教育上表现出色，但这些对游客来说并不是那么重要，不需要刻意追求。定位在第二象限TDI要素有：城市景观与城市建设富有美感、餐饮具有浓厚的地方特色、住宿档次与种类齐全、丰富的夜生活及娱乐项目、人文景观众多。这意味着城市景观、餐饮、住宿、娱乐和文化景观具有重要意义，且游客认为广州在这些方面表现不俗，所以广州应继续保持这几个因素的良好发展趋势。虽然游客认为广州人文景观不少，但广州也要意识到广州存在人文类资源比较分散、难以联动发展等问题的存在并给予足够的重视。此外，广州住宿业结构不合理的问题也比较明显。经济型酒店和高档酒店密集而中档酒店和廉价的青年旅社则比较少。定位在第Ⅲ象限TDI要素有：绿化面积高、具有宜人的气候、41 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究城市自然风光优美、丰富的自然景观、居民有独特的生活方式、城市治安良好、安全祥和、主题公园建设卓有成效。由此可知，游客虽然认为广州在生态环境、自然景观、民俗风情、社会治安方面表现平平，但也觉得这些因素不太重要，因此这些属于“低优先投入”的形象因子。定位在第四象限TDI要素有：城市公共卫生条件良好、市内交通不拥堵、城市空气清新、手工艺品和旅游商品有地方特色、节庆活动丰富多彩。这说明了游客十分重视公共卫生状况、拥挤程度、交通条件、空气质量、旅游商品以及节庆活动等因素，但广州在这些方面的表现不尽人意，广州应将重点关注并改善这些方面的情况。5.2广州旅游形象信息来源重要性-绩效分析为了更好地了解广州旅游形象的传播效果与游客预期的差别，本文运用配对样本T检验对信息来源指标的重要性和绩效进行了配对比较，结果如表5-2所示。表5-2旅游信息来源IPA分析表信息来源重要性绩效均值标准差均值标准差成对差分均值Sig(双侧)旅游网站3.880.2553.430.091-.410.024旅行社3.740.0723.961.031.216.890SNS社交网站3.910.0323.880.057-.190.538微信3.870.0593.320.341-.476.010微博3.810.9473.271.079-.535.000个人博客3.380.8903.550.085.020.089搜索引擎4.370.0274.050.060-.216.018亲友推荐4.240.0744.20.017-.010.061电视广告3.220.1033.110.050-.167.012电视新闻3.350.0993.160.058-.249.148报纸杂志3.230.1793.210.103.323.903影视剧3.740.6293.241.056-.548.001巴士广告3.580.1993.510.098.008.013户外广告3.510.1953.490.587.015.012电台广告2.730.0232.690.013-.003.07842 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究5.2.1基于游客感知的信息来源的重要性分析在信息来源的重要性指标中，均值分布在2.73与4.37之间，可见不同的信息渠道的重要性在游客心中存在较大的差异。排在前四位的信息来源是：搜索引擎、旅游网站、SNS社交网站、亲友推荐。而排在末4位的信息来源是：报纸杂志、电视广告、电视新闻、广播电台。这表明：第一，游客认为搜索引擎、旅游网站、SNS社交网站、亲友推荐是最重要的4种信息来源。占据前三位的均是网络媒体，可见网络媒体对目的地形象传播具有重要意义。这与互联网的高度发展以及自助游的繁荣有密切的关联。从旅游发展现状来看，我国经过多年的发展，目前已进入了以散客旅游和自助旅游为主的大众旅游发展阶段，日益成熟的旅游者在选择旅游产品时对传统旅行社及旅游信息的依赖性逐渐弱化,网络成为旅游者获取信息的首选。尼尔森咨询的数据显示,中国旅游者在为旅游寻找信息的时候,互联网己成为最受欢迎的媒介,超过50%的旅游者通过网络平台获取旅游信息。艾瑞的调研数据显示,互联网是旅游者获取旅游信息的最主要途径(约63.5%),而搜索引擎是54.4%用户搜索旅游信息的主要途径。旅游网站也因其专业性而获得了42.8%用户的青睐；从信息搜寻习惯来看，网民一般以搜索引擎作为跳板去精确定位信息。搜索引擎是旅游者获取网络信息的第一步,旅游者只要输入相应的关键词,搜索引擎会提供一个由大量信息组成的在线信息集合。也就是说游客在查找旅游信息时一般都先通过搜索引擎搜索相关的旅游网站或旅游企业网站，然后再查询所需的信息。因此，游客认为搜索引擎的重要性高于其他网络媒介；从心理学的角度来看，相对于商家的宣传促销信息，人们更愿意相信没有利益冲突的第三方传达的信息，也就是口碑。而口碑主要包括：网络口碑和传统口碑。而旅游网站、搜索引擎、社交网站都属于网络口碑的范畴，随着互联网的发展，网络口碑变得越来越重要。社交网站为非面对面的网络口碑提供了很好的平台，而亲友推荐、熟人介绍等类型的传统口碑也是旅游形象传播的重要渠道。43 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究第二，传统媒介在旅游形象的传播中影响越来越小。游客认为报纸杂志、电视新闻、电视广告、广播电台是最不重要的旅游信息来源。这跟传统媒介自身的局限及旅游产品的特性有关。一方面，传统媒体与互联网等新媒体相比具有时效性差、信息量小、标准化、缺乏互动等多方面的劣势，这直接影响了其在旅游形象传播方面的地位。另一方面，这跟旅游产品的特性有关。旅游更多的是一种体验。旅游者消费的是旅游服务，具有无形性、易逝性等特点。因此静态的展示由于信息量的有限传播效果较差。如广播电台由于只能通过声音传达，报纸杂志传达的多是文字方面的描述、电视广告、新闻虽然能通过文字、图片、音频等多种形式传达旅游信息，但时间短、内容有限，因此也不被广大游客看好。5.2.2基于游客感知的信息来源绩效性分析在信息来源的绩效性指标均值分布在2.69与4.2之间，可见游客不同的信息渠道传播效果的评价存在较大的差异。亲友推荐、搜索引擎、旅行社、SNS社交网站的均值最高，分别为4.2、4.05、3.96、3.88。报纸杂志、电视新闻、电视广告、电台广告排在末四位，均值分别为3.21、3.16、3.11、2.69。这说明：第一，游客认为亲友推荐、搜索引擎、旅行社、SNS社交网站这四种渠道的实际传播效果最好。其中，亲友熟人的推荐因可信度高成为旅游者十分重视的旅游信息来源，而且是实际传播效果最好。而搜索引擎能够给游客提供大量的相关的旅游目的地的信息，旅游者利用搜索引擎进行信息搜寻时,搜索引擎提供的结果会包含大量的社会网络媒体站点。基于搜索引擎结果的导引,旅游者可能会大量地光顾社会网络媒体站点,因此搜索引擎和旅游网站的传播效果都比较好。另外，作为商业机构，旅行社掌握着很多旅游目的地的信息，其在旅游产品促销、旅游路线推荐等方面具有较大的优势。因此，也能给游客传达大量相关信息，所以很多游客认为旅游社在旅游目的地的形象传播中扮演着重要的角色。第二，电台广告、影视剧、报纸杂志、电视广告这四种渠道的传播效果最差。这与现实情况是比较相符的。首先，电台广告由于其限制性已逐步退出了形象传播的领域。游客对广播电台的重要性和绩效评价均是最低，而且它的标准差最小，可见不同游客认为广播电台在旅游形象的传播中既不重要也没有很好的表现，这从实践角度进一步说明了广播电台不适合成为旅游形象传播的载体。其次，目前在广州进行取景拍摄的影片或电视剧也很少，因此影视与旅游在现实运作中缺乏44 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究有效的结合。第三，目前广州景点分布比较零散、综合实力较弱，由于财力、资源特性等方面的限制，在电视广告投入比较少。此外，从标准差来看，绩效性各个指标的标准差变化较大，影视剧、旅游社、微博的标准差最大，分别为：1.056、1.031、1.079。这说明不同群体由于兴趣、爱好、性格等的差异对影视剧、旅游社、微博三种信息渠道的重视程度存在很大差别，所以对其评价也存在较大的差异。最后，从P值来来看，个人博客、旅行社、电视新闻、社交网站、亲友推荐、电台广告6个指标的sig(双侧)均大于0.25，可见这几种渠道的重要程度与其实际传播效果比较一致，只需保持现状即可，无须刻意改进。而SNS社交网站、微信、微博等9种信息来源的sig值均低于0.25，这说明这些信息来源的重要程度与其实际传播效果存在较大差异。其中旅游网站、巴士广告、微信、影视剧的表现明显低于其重要性，需要加以重视。5.2.3信息来源的重要性-绩效分析为了更好地呈现15个信息渠道的利用现状，根据IPA分析原理，以重要性指标作为横轴，表现性指标作为纵轴，制成了信息来源的重要性-绩效分析图（如图5-2所示）。在IPA图第一象限的信息来源有：个人博客、户外广告、巴士广告。根据IPA分析原理可知，分布在第一象限的元素具有较好的表现，但不太重要。这表明广州在目前旅游形象的传播中，个人博客、户外广告，巴士广告在形象传达方45 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究面效果不错，但旅游者认为这些渠道在他们获取信息时不太重要，说明这不是游客常用的旅游信息来源渠道。因此，无需为刻意追求宣传效果而加大在博客、户外广告、巴士广告方面的宣传投入；分布在第二象限的信息来源有：搜索引擎、亲友推荐、旅行社、社交网站。由此可知，这四种信息渠道很重要且表现不俗，应该努力维持现有水平。广州在搜索引擎方面的形象推广做得确实不错，以“广州旅游”为关键词可得到上百万的相关内容，排在前100位的多为旅游网站、在线旅行社、旅游攻略等的链接，提供的旅游信息多样且相关性较强，所以在搜索引擎方面，广州旅游形象的实际传播效果很好，应继续保持。但从配对检验的结果来看，sig双侧小于0.25，可见游客对于搜索引擎的期望值与实际感知效果存在差异，应进一步完善和加强搜索引擎在旅游形象方面的应用。其次，旅行社在提供旅游信息、引导旅游需求、解决供需矛盾方面有着其他渠道无法比拟的优势。广中旅、广之旅、南湖国旅进入了2012年全国百强旅行社榜单，分别位列第3、第5和第18位。可见，广州的旅行社确实在旅游形象传播方面具有重要的影响。政府管理部门或行业协会应制定并完善旅行社的各项管理规章制度，引导旅行社业更加规范更有效地展开工作，实现合作共赢。同样地，亲友推荐和社交网站形成的口碑效应在游客的认知中，具有重要的作用而且实际效果也不错。但我们要看到：虽然效果不错，但亲友推荐的期望值与实际感知存在一定的差异（配对检验sig小于0.25）。这是旅游产品的异质性造成。旅游产品更多的是以无形的服务呈现给游客。这涉及到旅游接收者和旅游服务的提供者两个范畴。首先，作为旅游服务的接收者，由于偏好、兴趣、性情、期望、经验等因素的影响，不同的游客会对同一个旅游产品形成不同的旅游体验和旅游感知效果。其次，从旅游客体的视觉来看，旅游服务不同于其他类型的实体产品，无法进行标准化生产。由于主观或客观因素的影响，不同的旅游者在不同的时间提供的旅游服务存在一定的差异，甚至同一个旅游者在不同的时间段提供的旅游服务也存在较大的差异。因此，为了给游客提供更好的旅游体验，旅游目的地应采取相应的措施尽可能地保证旅游服务的质量。第三象限的信息来源有：电台广告、报纸杂志、电视新闻、电视广告。表明这些信息渠道在旅游形象的传播中既不重要，也没有很好的传播效果,应该逐步退出使用，或者改变传播的重点和内容。正如前文所述，单一的信息载体无法让46 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究游客较为全面的了解旅游目的地，所以电台广告、报纸杂志等被认为是不重要的信息来源。作为电视广告由于投入大、且效果无法衡量，唯有实力雄厚的旅游公司才有可能选择投放电视广告，所以电视广告方面的旅游信息量很小，慢慢地淡出了游客的视线。同样地，电视新闻也较少涉及旅游方面的内容，所以跟旅游形象的传播关系不大。位于第四象限的信息来源有微信、微博、影视剧、旅游网站。这表明广州在旅游形象的传播过程中，对微信、微博、影视剧、旅游网站的重视不足，实际传播效果有待提高。对此象限的信息渠道，应该加以重视，优先改进！首先，微信、微博作为时下最热门的社交工具，已经成为了广大人民群众获取信息和娱乐消遣的重要选择。由于用户规模大、互动性强、针对性强、成本较低等优势，微信也成为了政府和企业营销的重要阵地。旅游行业的旅行社、旅游景区、旅游部门、旅游企业（如酒店、餐饮）、在线旅游服务公司、旅游社交网站等在微博上进行网络营销。在微信中，公众账号是主要推广平台。截止2014年4月18日，只有以“广州”为关键词搜索到120个微信公众账号，但是与旅游密切相关的公共账号只有8个。它们分别是：广州旅游、广州旅游俱乐部、玩在广州、广州吃货、广州美食搜罗、广州吃喝玩乐、广州哲生活（2个）、乐活在广州。此外，从这些微博用户的粉丝数量、转发量、评论数量等可以看出目前旅游微博的营销效果比较差，亟需改进与优化。可见，旅游管理部门和旅游企业对微信的重视不足，微信的传播潜力还没有发挥出来，应该重点加强和提升微博推广传播。同样地，影视旅游、在线旅游是近几年新的旅游发展趋势，但目前广州相关的影视剧和旅游网站很少，实际传播效果没有达到预期水平，旅游部门/企业应加以重视并优先改进。47 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究6广州旅游形象优化与整合传播策略研究6.1广州旅游形象优化策略6.1.1巧借情感定位，强化整体旅游形象情感关联定位不仅仅限于自有资源的展示,而是融入市场的情感因素,最能打动市场引起旅游者的共鸣。广州目前形成了“羊城”、“花城”、“美食之都”、“千年商都”“岭南文化名城”等多个城市形象，但没有主线将它们整合统一起来，不利于广州旅游形象的塑造与推广。因此，广州应在塑造整体旅游形象时融入城市文化的核心价值观，建立与消费市场的情感互动纽带。如香港的“动感之都”、“创意深圳，时尚之都”等融入城市的核心价值观。6.1.2分众定位，实施差异化战略研究结果显示：旅游动机去旅游形象感知有显著影响。不同旅游动机的游客的心理诉求点不同，对旅游吸引物、旅游服务设施、生态环境、社会环境的需求程度和特点也不一样。公务出差的游客对旅游服务设施、旅游地总体社会环境的要求比较高，而对旅游吸引物、生态环境因子则相对较低。相对来说，休闲度假的游客更重视旅游地的旅游吸引物、旅游配套设施/服务。因此，在形象塑造过程中,首先要明确旅游地的市场所在。然后在此基础上根据细分市场的心理需求和偏好塑造旅游地的细分形象，有针对性地向旅游者传达旅游地在某个方面的优势。如商务游客传达广州商贸发达、交通便利、各项配套设施完善等信息；对休闲度假的游客重在构建自然风光优美、人文景观众多、旅游设施服务齐全的旅游地形象；对逃避压力的旅游者传达休闲舒适有活力的形象；对学习求知、体验文化的游客则重在传达广州文化底蕴深厚、民俗风情多样、城市极具个性的形象等。6.1.3改善城市整体环境，保持良好的旅游形象。单个景区多以某个方面的优势为主要吸引要素，而城市是个旅游综合体，其核心竞争力在于它的各个旅游吸引物共同产生的综合吸引力。城市作为一个开放的系统，48 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究各个环节的质量问题都可能会破坏旅游者对城市的预期，导致旅游者感知形象的偏离。、、、,。,。通过回归分析发现：交通是否拥堵、城市公共卫生条件、居民对游客的态度、绿化面积等对游客的感知有显著的影响。同时，IPA结果表明：游客十分重视广州的公共卫生状况、拥挤程度、交通条件、空气质量、旅游商品以及节庆活动，但广州在这些方面的表现不尽人意。因此，广州应致力于这些短板因素的提高，改善城市的整体环境，保持良好的旅游形象。6.1.4合理选择传播媒介，优化原生形象原生形象时旅游者在到达旅游地之前所形成的旅游地形象。研究证明：外界信息的数量、旅游口碑效应、广告等因素对访问前形象的影响较大。而不同传播媒介在传达文字、图片、声频信息方面各有各的优势和劣势。合适的传播媒介能将旅游地信息准确、全面、快速地传达给消费者，不当的媒介则会留给受众虚假、乏味、无趣的印象，从而导致形象的传播效果大打折扣。因此，旅游地在进行形象宣传时要根据需要传达信息的内容和特征合理地选择传播媒介，尽可能地给旅游者传达全面真实、丰富多彩的旅游地形象。6.2广州旅游形象整合传播策略表6-1广州旅游形象整合传播分析传播策略传播媒介传播内容传播要点持续投入:旅游网站城市风貌1．利用搜索引擎、SNS社交网站、各类旅游网站等渠道广泛传播广州国际大都市的整合传播SNS社交网络历史文化城市风貌、人文景观、旅游服务设施等方面亲友推荐娱乐设施2．强化旅游论坛、旅游社区、旅游微博、微信的应用突出广州旅游的特色，推动对广旅行社餐饮特色州游憩体验的积极评价,形成网络口碑效应搜索引擎休闲设施等3．采取合理措施激励旅行社推销、亲友49 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究加大投入:微信民俗风情间推荐，在业界和民间积累口碑，重点推动对广州休闲氛围、旅游产品的积极评价重要媒体微博节事活动4．强化微电影、微信、微博等新媒介的微电影休闲氛围应用，重点传播广州的饮食文化、民俗风情、节庆活动、旅游购物等方面，传达良好的旅旅游购物等游形象5．辅助使用户外广告、巴士广告、个人保持关注:个人博客非特定内容博客等媒介，重点进行新旅游景区、旅游活动的发布与推广辅助传播巴士广告6．在广州TDI传播中，逐步减少使用电户外广告视广告、电台广告、电视新闻和报纸栏目。7．在广州旅游形象传播内容方面，逐步逐步退出:电视广告淡化和回避气候、空气状况、住宿条件、基础设施等次要媒体电台栏目住宿条件电视新闻气候条件报纸栏目空气质量基础设施50 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究7研究结论与展望7.1研究结论本文通过定量和定性相结合的思路，对广州旅游形象感知进行了研究，得到了以下结论：（1）认知形象包括旅游吸引物、旅游设施服务、生态环境、社会环境四类因子。（2）不同年龄的游客对旅游设施服务存在一定差异。18岁以下组游客与18到30岁组、18到30岁组游客与60岁以上组游客有显著差异，18-30岁组的评价明显高于18岁以下组和60岁以上组。（3）不同旅游动机的游客对旅游吸引物、旅游服务设施、社会环境的评价存在显著性差异。在旅游吸引物因子中，休闲度假游客的评价明显低于公务出差和出于社交需要的游客。而在旅游设施服务因子中，求学动机的游客的评价明显高于休闲度假的游客，体验文化差异的游客的评价明显高于公务出差的游客；在社会环境层面，公务出差的游客的评价明显高于休闲度假、体验文化的游客，出于社交需要的游客评价明显低于逃避压力的游客。（4）影响游客满意度、重游意愿、推荐意愿的因素存在一定差异。餐饮、城市景观与城市建设、人文景观、夜生活及娱乐项目对满意度、重游意愿、推荐意愿均有显著影响；休闲氛围、节庆活动/大型活动对游客重游意愿和推荐意愿有显著影响；交通是否拥堵、城市公共卫生条件对游客满意度有显著影响；购物场所、题公园建设对游客推荐意愿有显著影响；绿化面积高、城市居民友态度对游客重游意愿有显著影响。（5）广州的城市风貌、饮食、娱乐、人文景观对游客的吸引力最大。游客十分重视公共卫生状况、拥挤程度、交通条件、空气质量、旅游商品以及节庆活动，但广州在这些方面的表现不尽人意。51 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究（6）搜索引擎、旅游网站、SNS社交网站、亲友推荐游客在获取广州旅游信息最重要的4种信息来源。广州在旅游形象的传播过程中，对微信、微博、影视剧、旅游网站的重视不足，实际传播效果有待提高。7.2研究展望旅游目的地形象研究是涉及多个视角，多个层面、多个学科的系统工程，目前对于TDI的测量指标前人也没有达成一致的意见。在设计问卷时由于个人经验、学识水平、专业能力等多方面的限制，很多因素没有考虑到。所以本研究中的测量指标可能会存在不科学之处。此外，广州旅游形象的测量量表是否普遍适用于其他城市旅游目的地也有待验证。另外，由于时间、精力、财力的有限，本文发放问卷规模不大，样本的代表性有待商榷。最后，本文的数据统计分析不够深入，有待进一步的挖掘。因此未来的研究应重点解决：第一，优化TDI测量指标体系。通过对不同尺度和不同层次的旅游目的地进行研究，找出各类TDI的测量指标体系，提高测量指标的实用性和普遍实用性。第二，联系实际情况，加强案例实证研究。目前对于城市旅游目的地形象方面的研究与现实情况联系不足，研究深度也不足，导致研究成果缺乏科学性和实用性。未来应加强实证案例研究。52 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究参考文献[1]HuntJD.Imageasafactorintourismdevelopment[J].JournalofTravelresearch,1975,13(3):1-7.[2]EmbacherJ,ButtleF.ArepertorygridanalysisofAustria'simageasasummervacationdestination[J].JournalofTravelResearch,1989,27(3):3-7.[3]BalogluS,McClearyKW.Amodelofdestinationimageformation[J].Annalsoftourismresearch,1999,26(4):868-897[4]BeerliA,MartinJD.Factorsinfluencingdestinationimage[J].Annalsoftourismresearch,2004,31(3):657-681.[5]MichaelGrosspietsch.TourismandPovertyReductioninRwanda:ADifferentialDiagnosis[J].VDMPublishing,2008,p448[6]GunnC.Vacationscape.Austin:BureauofBusinessResearch[M].UniversityofTexas.1992[7]Fakeye,P.C.andCrompton.J.L.Imagedifferencesbetweenprospective,first-time,andrepeatvisitorstotheLowerRioGrandeValley[J].JournalofTravelRese-arch,1991,30(2):10-16[8]Beeri.A.Martin.J.D.Factorsinfluencingdestinationimage[J].annalsoftourismresearch,2004,(3):657-681[9]OliviaH.UnderstandingandMeasuringTouristDestinationImages[J].InternationalJournalofTourismResearch,1999,(1):1-15[10]BeerliA,Martı́nJD.Tourists’characteristicsandtheperceivedimageoftouristdestinations:aquantitativeanalysis—acasestudyofLanzarote,Spain[J].Tourismmanagement,2004,25(5):623-636[11]GoodrichJN.Therelationshipbetweenpreferencesforandperceptionsofvacationdestinations:Applicationofachoicemodel[J].JournalofTravelResearch,1978,17(2):8-1353 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暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究21城市景观与城市建设富有美感1234522市内交通不拥堵1234523完善的旅游交通系统1234524居民有独特的生活方式1234525城市治安良好、安全祥和1234526城市居民友好善良1234527城市公共卫生条件良好12345第二部分请您提供您简单的个人资料1.性别□男□女2.年龄□18岁以下□18-25岁□26-35岁□36-45岁□45-60岁□60岁以上3.学历□高中及以下□大专□本科□研究生及以上4.月收入□1000元以下□1001-2000元□2001-3000元□3001-5000元□5001-8000元□8000元以上5.您的职业□学生□公务员□企业员工□事业单位员工□个体户/私营业主□自由职业者□军人□退休人员□其它请您确认是否填写完整，再次感谢您对本次调研的支持！60 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究附录Ⅱ尊敬的先生/女士：您好！我们正在进行广州旅游形象的研究工作，需要您的支持与配合。本次问卷调查信息仅作学术研究分析使用，对于搜集到的资料将进行严格保密，绝不泄露。对于您的支持与合作，我们表示衷心的感谢！暨南大学旅游管理系填写说明1.问卷不设是非题，答案无对错好坏之分，按照真实想法填写即可。2.问卷的完整性将影响研究结论，所以请尽量填写完整（本问卷共4页）。第一部分1、您这是第几次来广州？（）A第1次B第2次C第3次D4次及以上2、您此次的旅游方式是（）A单位组织B旅行社组织C家庭或亲友结伴4个人旅行D其他3、您此次来广州是为了（）A逃避工作压力B休闲度假C社交需要如探亲访友、结交新朋友D公务出差友E体验文化F学习求知G其他（）第二部分请根据你个人的情况，对以下各个信息来源在旅游中的重要性进行打分。（5表示您觉得它很重要，1表示您完全不觉得它重要）。请在符合您情况的数字上打“√”。问项完全不重要1——5非常重要1旅游网站123452旅行社1234561 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究3SNS社交网站123454微信123455微博123456个人博客123457搜索引擎123458亲友推荐123459电视广告1234510电视新闻1234511报纸杂志1234512影视剧1234513巴士广告1234514户外广告1234515电台广告12345问项完全不重要1——5非常重要1人文景观众多123452丰富的自然景观123453节庆活动/大型活动丰富多彩123454主题公园建设卓有成效123455城市景观与城市建设富有美感123456餐饮具有浓厚的地方特色123457手工艺品和旅游商品有地方特色123458众多的购物场所123459浓厚的休闲氛围1234510住宿档次与种类齐全1234511丰富的夜生活及娱乐项目1234512城市自然风光优美1234513具有宜人的气候1234514城市空气清新1234515绿化面积高1234516市内交通不拥堵1234517基础设施完善1234518居民有独特的生活方式1234519城市治安良好、安全祥和1234562 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究20城市居民友好善良1234521城市公共卫生条件良好12345第三部分请根据你在广州旅游过程中的体验，对广州在以下各个方面的表现进行打分。（5表示您完全同意，1表示您完全不同意）。请在符合您情况的数字上打“√”。问项表现很差1——5表现很好1旅游网站123452旅行社123453SNS社交网站123454微信123455微博123456个人博客123457搜索引擎123458亲友推荐123459电视广告1234510电视新闻1234511报纸杂志1234512影视剧1234513巴士广告1234514户外广告1234515电台广告12345问项完全不同意1——5完全同意1人文景观众多123452丰富的自然景观123453节庆活动/大型活动丰富多彩123454主题公园建设卓有成效1234563 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究5城市景观与城市建设富有美感123456餐饮具有浓厚的地方特色123457手工艺品和旅游商品有地方特色123458众多的购物场所123459浓厚的休闲氛围1234510住宿档次与种类齐全1234511丰富的夜生活及娱乐项目1234512城市自然风光优美1234513具有宜人的气候1234514城市空气清新1234515绿化面积高1234516市内交通不拥堵1234517基础设施完善1234518居民有独特的生活方式1234519城市治安良好、安全祥和1234520城市居民友好善良1234521城市公共卫生条件良好12345第四部分问项完全不同意1——5完全同意1你对此次广州之行满意吗？1234522年内你会再来广州旅游吗123453你会推荐你的朋友来广州旅游吗12345请您提供您简单的个人资料1.性别□男□女2.年龄□18岁以下□18-25岁□26-35岁□36-45岁□45-60岁□60岁以上3.学历□高中及以下□大专□本科□研究生及以上4.月收入□1000元以下□1001-2000元□2001-3000元□3001-5000元□5001-8000元□8000元以上5.您的职业□学生□公务员□企业员工□事业单位员工□个体户/私营业主□自由职业者□军人□退休人员□其它请您确认是否填写完整，再次感谢您对本次调研的支持！64 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究在学期间发表的学术论文及科研成果清单一、发表的学术论文王观娣.大珠三角区域合作背景下城市旅游形象优化研究——以广州市为例[J].商业时代,2013,(19):144-145.二、科研成果1.参与导师主持规划项目:《汕尾市旅游发展总体规划（2011-2020）》.汕尾市政府委托.SWCG20110904D01.2.参与导师主持规划项目:《广州南沙湿地国际生态旅游区概念规划》.广州南沙围垦开发公司委托.穗南垦[2012]水工建字31B.3.参与导师主持规划项目:《天露山-锦江源生态文化旅游产业园》4.参与导师主持规划项目：《面向旅游的花绿水城市品牌推广研究》5.参与导师主持规划项目：《海丰县城中心区域旅游详细规划》6,.参与导师主持规划项目：《莲花山森林公园控制性规划》65 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究致谢时光无痕,岁月有情。三年里,承载着太多的情谊:师生情、同窗情、舍友情、朋友情和亲情。藉此毕业论文完成之际，我要衷心地感谢我的各位老师、同学及亲朋好友们。首先要感谢我的导师梁明珠老师。一直以来,梁老师严谨的治学态度,广阔的视野、缜密的逻辑、深刻的见解与大家的风范深深地影响并激励着我在求学之路上不断前行。另外，感谢旅游管理专业的王华老师、温碧燕老师、文吉老师、郭纯凡老师、傅云新老师、黄向老师、汪会玲老师、刘益老师、文彤老师以及研究生院的胡光明老师、庞晓红老师、牛春光老师、柳杰老师等。人生有终,知识无边,谢谢每一位老师!其次，感谢各位评委老师以及匿名评审老师们对我学位论文的肯定和宝贵建议。感谢国内外所有致力于相关研究的专家学者,是你们开创性的研究成果使我得以站在巨人的肩膀上。感谢暨南大学为我们广大学子提供的优越环境和浓厚的学习氛围，丰富的图书与电子资源使得我的论文得以顺利进行!再次，感谢我的好朋友马倩倩和韩晓玲在我最困难时给予我关怀与帮助，还要感谢林琰文、严婷、周思念、王从丛、刘莉、郑丽敏、冯海燕、黄玉玲、姚丹、危爱莲、扈权财、周浦、陈嘉伦以及各位同门师兄师姐师弟师妹们。你们的聪慧、坚毅、善良、乐观让我受益匪浅！我有一个美好的愿望与你们有关。希望毕业后的每个10年我们所有人都能齐聚一堂，届时我们一桌，我们的爱人一桌，孩子们一桌，那样的画面想想都觉得极其温暖。66 暨南大学硕士学位论文基于游客感知的广州旅游形象研究最后，感谢我的家人！你们的关爱与支持鼓励着我不断向前，不管今后我走向何处、走得有多远，你们永远是我的牵挂。你们的笑容是我今生最大的守候。我渴望能带着你们踏遍这五湖四海，看尽这人世间的繁华！何其幸运！能在暨南大学完成本科与硕士教育经历；遇到这么多学识渊博、人品高尚的老师；结识那么多资质聪颖、品学兼优的朋友！感谢有你，让我的青春年华具有非凡的意义！67