中山市旅游形象游客感知调查研究

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1、中山市旅游形象游客感知调查研究　　目前多数学者研究目的地旅游形象时，使用的感知测量方法可归纳为两种：一种是非结构化的方法，另一种是结构化的方法。在非结构化方法里，形象评估方法就是运用随意的描述方式或者几个形容词语来测定旅游目的地形象。而结构化的形象测度方法就是，把各种影响游客对旅游目的地形象感知的属性与特征合并到一个科学的标准测度工具中，然后通过数学定量思维方法去测量游客的实际感知情况。本文采用结构化的形象测度方法，并选用李克特五点量表。一般而言，李克特量表1~5等级评分平均值在1~2.4之间表示反对，2.5~3.4之间表示

2、中立，3.5~5之间表示赞同。　　一、中山市旅游资源介绍　　中山拥有33个旅游资源区，5个旅游资源带，90个旅游资源独立点。以翠亨村名人、孙中山故居、中山纪念公园、中山纪念堂等为主的优良级旅游资源，构成中山旅游开发的核心支撑。整体旅游资源的类型、数量和总体质量较高，其中精品级与优良级占总数的10.9%,对中山市旅游资源的开发起着决定性作用。精品级旅游资源（孙中山故居）1个，占旅游资源总数（130个）的0.8%;四级和三级为优良级旅游资源，总计13个，占旅游资源总额的10.2%,多为城市观光游憩区、山地生态旅游区和产业观光镇区

3、等基本类型，类型比较丰富，对游客具有较大吸引力；二级和一级为普通级旅游资源，共38个，占旅游资源总数的30%,其数量大，类型也多，几乎涵盖了所有类型的旅游资源，但此类旅游资源质量水平不高，知名度也较小。　　二、调查问卷设计发放与回收　　（一）调查问卷的设计与发放　　根据旅游六要素理论结合中山市旅游业相关情况，编制了30个项目作为测量指标，具体如下：一是通过参阅国内外的学者对有关旅游目的形象感知研究的文献，参考其中主要的衡量指标；二是根据中山市的旅游业发展情况，并与中山市的旅游从业者进行讨论，结合理论基础编制出契合中山市旅游目

4、的地实际情况的形象测量指标。　　本次问卷调查采用了简单随机抽样调查方法，为了提高本次调查的说服力，调查的最小样本容量根据样本量计算公式，设定本次调查的可容许误差E为6%到7%之间，计算出本次调查的样本数为237个，即最少应该发放237份调查问卷。　　（二）调查问卷的回收与处理　　本次问卷调查工作，开展于2014年2月份，通过两种方式共发放360份调查问卷，问卷发放和回收统计结果见表1:　　三、中山市旅游形象游客感知的测量指标分析　　（一）游客对食在中山的形象感知　　按照马斯洛需求理论，结合中山市餐饮业概况分别选用五项餐饮测量

5、内容，根据调查问卷结果中游客对被调查指标的同意度评分情况进行分项累计计算，得出各项总和分数以及各分项的均值。其中，各项测量指标均值介于0~5之间，能够直观看出游客在中山旅游食方面的形象感知。　　图1可以看出，游客对食在中山各项感知测量指标的同意度得分均值能够比较直观地反映出游客对在中山市的旅游中饮食方面的五项测量指标相对应的游客的具体形象感知情况。五大指标中只有一个指标的游客感知是呈现正面赞同态度的，而其余四个指标的游客感知都是呈现中立态度。其中，五项感知测量指标均值相差不大而且都大于2.4分，而均值大于3.5分的指标只有拥

6、有独具特色的传统美食是处于正面赞同态度；其余四个指标同意度均值介于2.4~3.4之间是处于中立的态度。按照游客同意度均值由高到低顺序对游客在食方面的形象感知测量指标排序，呈现为：拥有独具特色的传统美食,旅游目的地拥有知名的特产,餐厅饭菜口味合胃口,知名餐饮连锁集团数量多，地方特色的餐馆数量多，种类多,用餐环境卫生整洁.　　在旅游饮食的五项相关测量指标同意度均值排序中可以看出，游客对中山市的独具特色的传统美食和知名特产方面的同意度相对比较高，而对餐厅的饭菜口味合胃口、知名餐饮连锁集团数量多，地方特色的餐馆数量多，种类多和用餐环

7、境卫生整洁三个指标的同意度较低。饮食活动是构成旅游活动的六大影响之一，结合人口统计特征-中山市游客客源市场的分析，国内旅游客源市场中，广东省内的占84.83%,广东省外的占15.17%;入境旅游客源市场中，三个行政特区占12.11%,总计适合粤菜为主食菜系的游客人数占总样本量的95.65%,其他饮食菜系的游客占4.35%.排除4.35%以其他菜系饮食习惯为主的其他地区游客，在对餐厅饭菜口味不满意的游客中，超过六分之一的饮食习惯主要是以粤菜为主，所以在饮食习惯相同的前提下，对餐厅饭菜口味不满意是客观非人为因素的评价，应是餐厅经

8、营者与掌厨人员需要思考的问题。对于用餐环境卫生方面，游客的同意度得分均值排名最低，游客感知相对较差。因此中山市旅游餐饮的用餐卫生环境是亟需改善的，同时餐厅的饭菜口味以及地方特色的餐馆数量、特产的知名度等方面的形象感知，游客的同意度得分均值呈现中立态度，因此这些方面的游客体验也有较大的提升空