基于网络游记的广州旅游目的地形象感知研究

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1、基于网络游记的广州旅游目的地形象感知研宄瞿华梁燕坤华南师范大学旅游管理学院东莞北京航空航天大学研究院摘要：利用来广州旅游的游客在携程网和蚂蜂窝上发布的网络游记和内容分析法对网络游记进行分析，可探讨游客对广州旅游目的地形象感知度。研宄表明，游客感知的广州旅游0的地形象可归纳为地方美食、现代都市景点、文化内涵丰富的岭南建筑和古遗迹、独特的街巷景点、便利的交通五大主题;认知形象分析显示，游客对广州的旅游景点、餐饮、住宿、交通和社会氛围有较高的感知，而对“购”和“娱”的感知较欠缺;情感形象分析显示，游客以积极情感为主，中性和消极情感所占比例较小;推荐意向分析显示，多数游客明确表达了推荐的意向。关键词：

2、广州;网络游记;内容分析法;旅游R的地形象;感知;作者简介：瞿华，华南师范大学旅游管理学院副教授。广州510631;作者简介：梁燕坤，东莞北京航空航天大学研究院项目文员。广东东莞523808基金：国家社科基金重大项目“扩大我国服务业对外开放的路径与战略研究”(项目号14AZD084)阶段成果一、问题的提出旅游目的地形象对旅游决策有重要影响，潜在旅游者选择目的地时通常会尽可能参考旅游目的地感知形象(Fakeye,Crompton,1991;Echtner,Ritchie,1991)。随着网络技术的发展和普及，旅游者倾向于将其在游览前、游览中和游览后的经验信息分享到网络上，例如行程路线的设计、景观

3、、著名的美食店、态度评价以及内心体会等方面信息。游客们在网络上发布的信息直观地表达了其对该旅游目的地形象的认知和感受。可见，网络信息已成为旅游目的地形象研究的重要数据来源。因此，基于网络信息内容研宄旅游目的地形象感知具有重要意义。20世纪70年代初，国外学者开始聚焦研宄旅游目的地形象，并于90年代传入中国。国内外学者研宄至今，对旅游目的地形象概念还没有形成统一的定论。Crompton(1979)认为旅游目的地形象是游客对某目的地的观点、观念及印象的整体看法。程金龙、吴国淸(2004)把旅游FI的地形象定义为公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是旅游地现实的一种理性再现。关于旅游目的地

4、形象的构成，Gartner(1994)认为旅游目的地形象可分为三部分:认知形象、情感形象、意动形象。Baloglu和MeCleary(1999)则提出旅游目的地形象分为认知形象、情感形象和整体形象三个部分。左晓斯(2008)在重新界定0的地概念的棊础上，首次提出和阐述Y比广为流行的巴特勒生命周期理论更深刻揭示目的地演进历程的社会建构论模型。本文认为，旅游目的地形象是现实的或潜在的旅游者通过一定的途径对旅游地各要素产生的总体印象，是旅游地特征在现实的或潜在的游客心目中的反映，伍括游客的认知形象、情感形象、推荐意向等多个方面。近年来，网络技术快速发展的现实和旅游业信息高度密集的特点(Poon,19

5、93)使国内外越来越多的学者通过搜集和分析网络文本对旅游目的地形象感知进行研宄。Stepchenkova和Morrison(2006)通过比较美国和俄罗斯的旅行社网站内容分析了俄罗斯旅游目的地形象。Choi和Lehto(2007)利用内容分析法分析了旅游网站上所传播的澳门旅游0的地形象。陈培等(2014)利用旅游者发表在携程旅行网上的西安游记，从认知、情感、整体感知等方面分析了西安旅游目的地形象。王峥(2014)利用网络游记，分析得出游客对河南旅游目的地的认知形象、情感形象、推荐意向均以中立和正面为主。李翠林、张文秀(2015)以新疆网络游记为样木，从认知形象和情感形象这两个方面研究了新疆旅游

6、目的地形象。0前基于网络文本运用数据挖掘手段测量旅游0的地形象的研宄相对较少，丑在数据挖掘深度和方法规范性方面有一定缺陷，这为本文提供丫较大的研究空间。广州是广东省省会，地处广东省中南部，珠江三角洲北部，濒临中国南海。它不仅具有丰富的旅游资源，例如独具特色的岭南自然风光，积淀深厚的历史文化遗址，现代化的城市景观等，而II汇聚世界各地美食，吸引了国内外大量游客前来游玩。据广州市旅游局统计数据显示，2016年，广州全年接待游客1.85亿人次，实现旅游业总收入逾3217亿元，同比增长超过12%，旅游总收入仅次于上海、北京，居全W城市排名第三位。但目前，有关方面对游客的旅游目的地形象感知认识还不够清晰

7、，广州在旅游目的地形象建设和目的地管理方面仍有较大提升空间。因此，为冇效解决上述问题，必须准确了解旅游者对广州旅游0的地形象的感知。二、研宄设计(一)研究方法木研宄选用内容分析法作为研宄方法，内容分析法可以对研宄对象的相关内容进行深入地分析，是一种对晶性内容进行客观分析的研究方法(KrippendorffK.II.,1980)。尽管FI前不少学者针对旅游FI的地形象感知的研宂采用多变量定量分析法，