旅游目地形象修复方式量表探析-中外游客整合对比视角

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1、旅游目地形象修复方式量表探析：中外游客整合对比视角［摘要］旅游目的地形象修复方式需要从多维度加以建构。文章在文献分析、深度访谈和预试研究的基础上编制了旅游目的地形象修复问卷，通过对入境游客和国内游客的正式调查，采用探索性因子分析和3次验证性因子分析，探讨并验证了旅游目的地形象修复策略的结构和内容。此外，文章还关联分析了目的地形象修复策略对中外游客行为意图的影响。研究结果表明：中外游客和整体检验具有合理性；旅游目的地形象修复策略构成维度包括降低攻击/揭露批评、修正行动、承认/道歉、形式上致意、否认和逃避责任；旅游目的地形

2、象修复策略对入境游客和国内游客的后续行为意图影响差异明显。该研究同时对管理启示、策略实施和方法审视等问题进行了探讨。［关键词］危机事件；形象修复策略；入境游客；国内游客；新疆/西藏［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号11002-5006(2013)09-0073-0111引言形象主要是通过言语或者行为方式来影响他人的认知,从而得以维持声誉。当感知形象遭到威胁时，个体或组织往往会采取修复措施挽救受损形象，即形象修复。形象修复利用形象营造的概念将信息传递给受众，其是一种单一的分享传递，是公共关系领域中的核心概念。

3、正如公关专家恩格尔哈特(Englehart)所言，资产价值和形象价值共同构成了组织的总体价值，如果组织陷入某种令公众不悦的境地(危机)，那么其形象价值可能在顷刻间荡然无存。因此，采取何种形象修复策略就成为组织危机回应阶段的关键所在。纵观笔者检索到的国内外关于形象修复理论的文献，其关注点主要聚焦于企业和个人层面。在企业形象修复方面，相关研究主要围绕形象修复理论在揭露和分析企业内部重大缺陷中的运用、突发事件后企业应采取的策略、企业语艺变化与危机事件处理过程的关联性等。在个人形象修复方面，学者们主要关注的是面对负面事件时政治

4、人物的形象修复口语表现与文化意涵、知名体育人物在危机情境下的修复策略及其效果、社会化媒体在娱乐人物形象修复中的应用等。此外，近几年对政府组织及相关党派在应对危机时的言论策略的分析和评判也多有刊发。从现有文献不难看出，形象修复理论在旅游目的地方面的应用尚属空白，考虑到旅游目的地的特殊性，针对于企业或个人的修复理论并不一定适用旅游活动，加之以往形象修复研究多是从定性角度的宏观认知，缺乏对其定量的界定，因此，开发并检验旅游目的地形象修复方式量表、识别和确认目的地形象修复策略的结构和内容是完全必要的。为此，本文在文献分析、深度

5、访谈和预试研究的基础上，运用所编制的旅游目的地形象修复方式调查问卷对入境游客和国内游客进行调查，采用探索性因子分析和验证性因子分析的实证研究方法，以探求旅游目的地形象修复策略的基本构成，同时关联游客后续行为意图，试图揭示不同文化维度下旅游目的地形象修复策略的实用性，以期能给目的地形象修复进一步的研究以启示。2理论基础2.1旅游危机事件《辞海》对危机有3个解释：“潜伏的祸机”、“危险的根由”和“生死攸关的紧要关头”。英文中“crisis”源于希腊语“krisis”,意为“做决定”,而"krisis”又源于医学术语“kri

6、nein”,本意指病人或生或死的关键时刻。危机一词被广泛地应用于政治、经济、社会等领域，以不同的学科视角对其定义多达100余种，其中，赫尔曼(Hermann).罗什(Roselius)、巴里(Barry)和朱德武等人的定义均具代表性。综合诸位学者观点，普遍认同危机事件是由外部环境或内部结构突变引起的大事件，其后果可能对组织、人员、产品、声誉造成损害，从而威胁组织的生存和发展，决策者必须在时间压力和极高的不确定性下做出决策和反应。旅游活动时间上的暂时性和空间上的异地性，以及运行过程当中牵连甚广的综合性，导致了旅游行业的高

7、风险性。自20世纪90年代以来，频发的社会危机对旅游业造成了巨大的冲击，从而促成了学术界对旅游危机大范围的讨论，使得旅游危机的内涵及外延基本廓清。世界旅游组织(WT0)将旅游危机定义为：有可能动摇旅游者对旅游目的地的信心，并会威胁到当地旅游业持续正常运转的任何突发事件。这类事件可能以无限多样的形式在许多年中不断发生。亚太旅游协会(PATA)的定义更为简单：能够完全破坏旅游业潜能的自然或人为的灾难。旅游危机并不一定是发生在旅游目的地，客源市场所发生的危机事件，也能影响到当地居民的出游信心，这对目的地的旅游业同样是个打击。

8、由于旅游业本身是个涵盖吃、住、行、游、购、娱多要素的综合性产业,在短期内可能会使旅游目的地游客数量锐减，旅游收入降低，旅游产业遭到损坏；从长远来看，会对目的地形象造成极大负面影响，而这种游客心理上的“烙印”是不易改变的，可能会在相当长的时间内对旅游目的地持续造成打击，甚至是毁灭性的影响，同时会对经济、社会等各方面产生联动影响效应。