交易型虚拟社区的网络互动对消费者购买意愿的影响分析

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1、浙江大学硕士学位论文摘要摘要互联网的产生和发展迅速的改变了人们的生产和生活方式，虚拟社区的出现更加使得纷杂的互联网世界呈现了一种有别于传统交往的新型的社会关系，网络互动作为与虚拟社区紧密相联系的概念，不仅因为其区别与现实社会交往的特性而引发社会学、心理学、营销学等极大的关注，也极大的影响了个体的网络购买行为。然而在实际研究中，针对虚拟社区的网络互动对于消费者在线购买意愿的影响的研究并不多，实证研究更少。本文结合理性行为理论，技术接受模型，利用基于过程建立信任机制的观点建立了网络互动导致消费者信任，消费者信任导致网络购买意愿的关系模型，并且通过针对交易型虚拟社区的实证研究而

2、对模型进行实证检验，从而探讨交易型虚拟社区中的网络互动对于消费者网络购买意向的影响，为人们更好的理解网络购买行为以及开拓网络市场提供建议和参考。在国内外关于网络互动、消费者信任的文献研究基础上，本文从消费者在互动过程中获得的互动性体验或者感知为研窦视角，选取了兴界巢社网络互动的因子:响应性、互助性、虚拟性、匿名性、感知有用性以及感知易用性;把消费者对在线商家的信任态度划分为对在线商家能力、诚实以及善意的信任三个维度;为了更准确的研究变量之间的关系，把消费者的信任倾向作为模型的控制变量，并对高、低信任倾向水平的消费者做了对比。关键词:虚拟社区;网络互动;消费者信任;购买意愿

3、必浙江大学硕士学位论文AbstraCtAbstraCtTheraPiddeveloPmentofinternethasraPidlyehangedPeoPle，5Produetionandlifestyle，theaPPearofvirtualeommunit丫howevel.，ereatsnewsoeialrelationshiPwhichmaketheinternetworldmoreeomPlicatedand15differelltfromthetraditionalassoeiation.Internetillteraetion，aeoneePteloselya

4、ssoeiatedwithvirtualeommunity，haseausedgreateoneernofsoeiology，Psyehology，marketingetc.Beeauseofitscharaeteristiewhieh15differefltfromtraditionalsoeialcontaets，moreovef，ithasgreatlyinflueneedtheindividualPurehasebehavioronnetwork.However，intheactualreseareh，PaPerabouttheimPactofinternetin

5、teractiononeonsumers’onlinePurehaseintentionarehandful，notmentiontherelatedemPiricalstudies.Combinedwiththeoryofreasonedaetion(TRA)，tee恤ologyaccePtaneemodel(TAM)，basedontheoPinionthatPeoplecanbuildtheirtrustt址oughinteractive巧形甲process，一thisp叩ertriestoestablisha、elatio币hipmodelwhi6htells伍a

6、tnetwo众interaetionleadingtoeonsumertrust，eonsequelltlyleadingtoPurehaseintelltion，andthenverifythismodelthroughemPiricalresearehintransaetional、了irtualcommunit):，50wecanexPlorestheimPaetsonconsumersPurehaseintentionofnetworkinteraetionintransactionalvirtualeommunity，ProvidingadvieetoPeoPl

7、eforbetterunderstandingnetworkPurehasebehavioranddeveloPingnetworknetworkmarket.BasedonthePreviousliteratureresearehaboutnetworkinteraetionandeonsumertrust，thisPaPeradoPttheeognitiveresearehPersPectivethateonsumergett址oughonlineillteractionProeess，andseleetsixnetwor