中西方旅游目的地形象比较研究述评

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1、中西方旅游目的地形象比较研究述评魏宝祥(兰州大学资源环境学院兰州大学干旱区水循环与水资源研究中心，兰州730000;西北师范大学旅游学院，兰州730070)提要：旅游y的地形象研宂起源于丙方，自上世纪九十年代被正式引入国内，被越來越多的研宂者所型视。但中西在旅游目的地形象研宂上却有着诸多的不同之处。在M方，构建/相当完备的理论体系，研宂内容上，研宂的足需求方持有的旅游目的地形象，研宄方法以定童分析为主，定性分析为辅；而在中国，虽然较为完整全湘地引入了西方的旅游目的地形象S论，但对相关研究并没有明显的影响，仍是在本土的形象定位理论影响下进行，研宂的主要足供给方持宥的旅游目的地形象，矸宄

2、方法以定性分析为主，定景分析为辅。木文探析了形成这些不同的原因，尝试性延伸发展了Echtner和Ritchie提出的旅游目的地形象的特性理论，提出了主观性一客观性、稅定性一动态性两个维度的特性。关键词：旅游U的地形象;形象定位理论；主观性与客观性;稳定性与动态性屮图分类号：C93-05文献标识码：A文章编号：1003.3637(2012)04•0025.05C1904-2013ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved,http://www.cnki.netH学者通过研宄沒述的形式将西7/的旅游目的地

3、形象研'允对于旅游LI的地形象，中西方学界冇多个不同的称呼，如旅游形象(tourismimage)、旅游U的地形象｛tourismdestinationim^e：、目的地形象(destinationimage：等；在国内，有学者主张无论从概念本身还是研宂内涵上來看将‘‘im^e'贷为"意象”都较力贴切，因此国闪宥学者将其称7/‘旅游意象’<1］、“旅游地意象“旅游目的地意象。也有学者以‘‘旅游目的地映像'称呼之［43。木文中一律以旅游目的地形象称之。旅游R的地形象在旅游者决策过程屮起着相当重要的作用，U渐成为研究者和从业者的共识，因此旅游U的地形象研究越来越成力旅游学研究屮的重要课题

4、151。笔者发现屮西在旅游目的地形象的理论体系、研宄内容和方法上冇着明显的不同之处。一、中西方学者对旅游目的地形象研宄综述之情况比较众所周知，西方学者研究旅游目的地形象开始于20世纪70年代。1971年，美国科罗拉多州立大学的Hunt撰写的博士论文《形象：旅游的一种要尜》Image：afactoroftourism!，被认力楚旅游目的地形象研究的第一部著作。从20世纪70年代至今，西方旅游目的地形象研究取得了丰硕成果，极大地推动了旅游学和旅游业的发展。Pike发表了总结西方1973•2000年M用英语发表的关旅游目的地形象研允的142篇论文的总体特点®。从2000年以來，在西方旅游目

5、的地形象研究依然足一个热点问题。以前研究过的闷题得以不断深化，同吋乂开拓了新的研宄领域。呈现出如下特点：第一，研究的国家和lx:域不断得以扩展$。第二，网络被川来作力研宂旅游目的地形象的工K•和方式®。第三，在旅游目的地形象理论研宂方血也在不断深化$。第四，旅游目的地形象与游后行为的关系成为众多学者关注的焦点®。虽然中国学者较为系统全面地研究了丙方的旅游目的地形象研允状况，但西方学者还未曾将他们的注意力投向屮国旅游目的地形象研宂方面。出于借鉴M方研究成果，推动屮国旅游研究和中国旅游业发展的需要，中M学者较早将目光投向了西方的旅游目的地形象研究，并将其作为推动中凼旅游业发展的手段之一。

6、所以乜状况介绍到了W内。这些论文通过不同的视角，较为全面周详地介绍了丙方旅游目的地形象研宂的理论框架、研宂方法和研宄内容。乎飞、黄耀丽、郑坚强、李凡等人l6j和王红闻、刘国华F71对沔方的旅游目的地形象测a方法进行了系统介绍。臧徳霞、黄洁认为西方研究的内容主耍集中在旅游U的地形象的概念与影响因素、作用和塑造方法以及其测莆与评价等方面［8j。吕帅则认为西方的旅游目的地形象研宂的主耍内容为旅游感知形象分析、旅游R的地形象影响研宂、形象影响因素与形象构建、媒体及影视作品对目的地形象的影响、重大事件对目的地形象影响研允等五个方面。中国学者实际上也较早进行了旅游目的地形象研究。邱焰美撰M的《简

7、析我国的旅游形象M我国最早研宂旅游目的地形象的文章UQl。此后，这一研宂得到了快速发展，出现了一大批有分景的研宄成果，而且我闻的这一研宄不冋于西方，品示出中国自己的特点。很多研究者发表过这一研究的综述性论文。在这些论文中，大都以研究内容为研究对象。程金龙、吴国清认力屮国旅游A的地形象研宂集屮在旅游形象的理论、感知模式、营销策略、形象建设和区域旅游形象等方面M。苗学玲从旅游目的地形象策划的角度来概括总结从1994年到2003年10年间的我国旅游目的地形象研宄