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1、旅游目的地映象研究述评［摘要］旅游目的地映象概念自亨特1971年提出后，引起了学术界的广泛关注，并成为国外旅游学研究的热点问题之一。本文通过对国外有关旅游目的地映象研究文献的分析，从旅游目的地映象的内涵、目的地映象的形成、目的地映象研究的意义、测量与评估等方面进行了综述与评述。最后指出，国内旅游目的地形象设计研究较多，但至今国内旅游目的地映象研究成果有限，有待学者们进一步的探索。［关键词］旅游；目的地映象；述评［中图分类号］F59［文献标识码］A［文章编号］1002—5006(2006)08-0040-05旅游目的地映象(TourismD
2、estinationlmage)研究始于1971年亨特(Hunt)的工作，涉及人类学、社会学、地理学和市场学等学科领域，近年来成为国外旅游研究的热点之一。乔恩(Chon,1990)>伊格特纳和里奇(Echtner&Ritchie,1991)>派克(Pike,2002)曾从不同的角度对旅游目的地映象的研究进行了综述。国内有的研究者将"TourismDestinationImage^^翻译成“旅游目的地形象”，但实际上国外旅游目的地映象与国内的旅游目的地形象是有联系又有区别的两个概念。为此，本文对旅游目的地映象的内涵、目的地映象的形成、目的地
3、映象研究的意义、测量与评估等方面进行了综述与评述，对国内旅游目的地映象研究进行了分析。1旅游目的地映象的内涵虽然国外对旅游目的地映象的研究已有30多年，众多学者都对旅游目的地映象的概念进行过讨论，但旅游目的地映象至今尚无一个统一的定义。亨特(1971)认为目的地映象就是一个人对非长久居住地方的印象(Impressionsthatapersonorpersonsholdaboutastateinwhichtheydonotreside)；梅奥(Mayo,1973)则用"simplifiedimpressions^^来描述目的地映象；沃姆斯利
4、和詹金斯(Walmsley&Jenkins,1984)将目的地映象定义为来源于有关地方大量信息在大脑中形成扼要表达；弗雷德根(Fridgen,1987)将其定义为一个地方的意境表达等。世界旅游组织(WT0,1979)也对映象的概念进行了系统分析。究其原因，主要是不同的学科对“image”有不同的理解。如心理学认为“image”是“avisualrep^esentation^^,而在行为地理学则认为"image"的内涵更全面，包括与印象、知识、情感、评价和信任等有关的总和。正如伊格特纳和里奇(1991)所说，不同的定义表达了旅游目的地映象不
5、同的方面。目前研究者引用较多的是克罗普顿(Crompton,1979)的定义“映象是一个人对目的地拥有的信任、想法和印象的总和(Animagemaybedefinedasthesumofbeliefs,ideas,andimpressionsthatapersonhasofadestination)”。这个定义与个体而不是与团体有关。从旅游市场营销的角度，了解团体的目的地映象十分重要。劳森等(Lawson&BaudBovy,19力)将目的地映象定义为“个人或团体对一个特定地方的所有客观知识、印象、成见、想象和情感的表述^(theexpre
6、ssionofallobjectiveknowledge,impressions,prejudice,imaginations,andemotionalthoughtsanindividualorgroupmighthaveofaparticularplace),包括了个体与团体对目的地的映象。由此看出，目的地映象是一个复杂的概念。已有的定义多集中在目的地映象的认知和感知方面，其中有些定义是相当模糊的。因此，旅游目的地映象的内涵仍有待进一步研究。综合来看,目的地映象是属于主观范畴的概念，是由一个人对特定目的地的主观感知、认知和情感所形成的
7、印象、期望等组成。对于旅游目的地映象的组成要素，克罗普顿(1979)认为旅游目的地映象由认知(cognitive)成分组成，加特纳(Gartner,1993)和沃姆斯利和詹金斯(1993)注意到映象有两个主要成分：认知(cognitive)和情感(affective)评价。认知成分是对一个地方的信任和态度之和；情感成分形成是基于认知成分的功能，且可从认知成分中区分出来，二者密切相关。伊姆巴切和巴特(Embacher&Buttle,1989)＞巴洛格努和麦克凯利(Baloglu&McCleary,1999)则认为旅游目的地映象包括感知/认知
8、(perceptual/cognitive)和情感评价(affectiveevaluation)两方面，而加特纳(1989)和丹恩(Dann,1996)等认为旅游目的地映象由3个相互关联的成分
