旅游目的地意象定位研究述评

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1、旅游目的地意象定位研究述评中图分类号F59文献标识码A文章编号1006-575(2009)-02-0009-07摘要：旅游目的地意象自20世纪70年代初产生以来一直是旅游研究中的热点问题，国内外此类研究取得了丰硕的成果。本文以对此类研究成果的述评为基础，从心理学角度分析了旅游目的地意象的构成和发展过程，提出"destinationimage”的翻译应体现该概念的心理学构成，从旅游者心理研究角度将其译为“旅游目的地意象”；旅游目的地意象研究应着力将抽象的概念推理和具体的实证测量相结合；在此基础上借助认知心理学理论成果提出了旅游目的地意象形

2、成中的讯息加工过程及阶段模式。关键词：旅游目的地；意象；心理学；属性定位多年的研究证明,旅游目的地意象(destinationimage)的概念已经被普遍接受，并被看作是理解旅游者目的地选择行为过程中存在高度价值的概念之一(Baloglu和McCleary,1999)o早在20世纪90年代，旅游目的地意象研究就受到国内学者的关注，但因研究者不同的认识，对该专业术语的汉语翻译也不尽相同。多数学者将其翻译为“旅游目的地形象”,也有学者将其翻译为“旅游目的地映象”或“旅游目的地印象”。作者认为，“形象”更多表现出“目的地营销者”的主观意识和定

3、位，但如果从“个体心理活动”角度看，"destinationimage”更多地表示了旅游者对目的地各类讯息加工的一种“意象图式”凝结。基于上述的看法，本文以梳理和述评相关研究成果为基础，从心理学角度对旅游目的地意象的属性、构成及发生过程进行归总，以期对目的地营销者和相关研究人员有所裨益，推动该研究内容的不断深入。一、意象(image)和旅游目的地意象(destinationimage)“意象image^^具有多元化的内涵和外延，在不同学科领域有不同的意义指向，在同一学科中的表义也是多样化的(胡立新，2002)o1.意象(image)意象

4、(image)概念是Boulding于1956首先提出的。他指出，意象是人们主观价值和知识的凝结，对人的行为决策有着重大的影响，是个体和外界环境沟通的工具oLynch(1960)认为，意象的形成是由特性(identity)、结构(structure)和意义(meaning)构成的，其中特性是特定场所的特质，特性若不强烈，在意象的形成过程中就会被忽略；另外，意象必须是一种物体的形态，而且能和其它物体发生相互联系，这种相互的关联特征就是结构；意义则是帮助个体来深入连接特质的，当各要素间的关系增多时，人脑中对事物所形成的意象就更加清晰和深刻。

5、Rapoport(1977)提出，意象是一种凌驾于知识之上的抽象概念，包括过去的经验及现在的刺激；也就是说意象是个体主观的理解经验，而经验的积累是由个体对本身的及外界的经验积累组成的。Crompton(1979)认为意象是人们对某一物体、行为和时间所持有的信念(beliefs)>印象(impressions)>观念(ideas)与感知(perception)的总和。Dicher(1985)提出，意象是所有的认知和情绪上的满足，是一个实体在个体心目中的整体印象，并非为单一特性组成，而且意象不只是客观的资料或细节，而是由各种不同侧面所构成的

6、。因此，意象是一种态度或是概念，所包含的结构是多元的oAssael(1987)认为意象是针对特定对象经由一段时间整合不同来源讯息后的整体知觉。吴佩芬(1997)认为,意象为一个事物停留在个体脑海中的图像，随着个体经验的积累，此图像将不断地重新组织；而此图像不仅包括事物的本身，还包含周遭事物与此事物的关联。栗志中(1999)认为,意象是一种包含了认知和情感因素的心理图像。邱博贤(2003)提出，意象是个体在受到外在讯息刺激后，以个人主观的经验判断，对相关属性产生非具体可见的知觉、认知及评价的整体或刻板的印象，这种印象并非恒久不变的，它会随

7、着社会文化、感觉经验、价值判断等因素的改变而有所调整。从上述研究中可以看出，意象是通过个体对知觉、认知及情感的评价而产生的，它往往被研究者定义为个体心目中对某一事物所拥有的信念、意见与态度，其结构组成具有多层级和整体性的特征，同时受个人主观经验、社会文化背景及外界讯息的影响。2•旅游目的地意象(tourismdestinationimage)虽然旅游目的地意象已经被研究了30多年，但学术界至今仍未对其达成统一的定义。在大多数旅游研究中将旅游目的地意象定义为“印象J“观感^或“心理表象”。Reynolds(1965)最早将“意象，应用于旅

8、游研究中，他认为，"人类心理建构的发展是从环境整体讯息中选择的一些印象为基础的，个体在旅游活动中所形成的意象就是表现之一。95表1旅游目的地意象概念作者概念Hunt(1971,1975)旅游意象是指人们对于