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1、旅游目的地意象研究进展与展望摘要：本文是一篇旅游目的地意象研究综述，在回顾旅游目的地意象的内涵结构、形成过程研究的基础上，提出：旅游目的地意象时空变迁规律研究是旅游目的地意象理论发展的未来，而景观设计、创意策划和信息传播则是旅游目的地意象应用的新方向；我国学者还应重视从中国传统哲学中汲取营养，积极开展中西贯通的旅游目的地意象研究。关键词：旅游目的地；意象；研究进展1旅游目的地意象Image本身是一个心理学术语，指的是个体知觉的结果，即大脑对信息进行处理的结果(李宏，2006)o旅游目的地意象(TourismDestinationI
2、mage,TDI)是指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者的目的地选择与决策中扮演重要角色(Crompton,1979),相关研究始于Hunt(1971,1975)o在过去的三十年中，旅游目的地意象研究展现出其在理论与实践领域的重要价值，逐渐得到人类学、社会学、地理学、心理学、符号学和营销学的重视(Gallarza,etal.,2002),呈现出典型的跨学科研究特质。在促成消费决策方面，无形的意象所起的作用要大于有形的资源的影响(Guthrie,Gale,1991)。旅游者出访前的目的地意象决定了其对旅游目的地的选择，
3、旅游者访问后的目的地意象则形成了其对旅游目的地的评价，而旅游者对访问前后的旅游目的地意象的比较就产生了旅游目的地满意度问题，所以，旅游目的地意象对旅游者感知、选择和行为具有重要影响(Beerli,Martin,2004；O'Leary,Deegan,2003；Buhalis,2000；Chen,Kerstetter,1999；Chon,1990,1991；Eehtnei",Ritehie,1991),良好的旅游目的地意象是旅游目的地营销成功的关键(Baloglu,2001；Baloglu,McCleary,1999；Gartner
4、,1993)o旅游目的地意向是旅游主体与客体相互连结的纽带，旅游目的地意象研究在旅游目的地研究理论和实践之间架起了桥梁。近年来，旅游目的地意象的内涵结构(Gallarza,etal.,2002；Baloglu,McCleary,1999)和形成过程(Baloglu,2001；Martin,Bosque,2008；Frfas,etal.,2008)理论不断完善，旅游目的地意象测量与评价方法(Govers,etal.,2007；Hsu,etal.,2004)也得到一定发展。2旅游目的地意象的内涵结构研究2.1旅游目的地意象的内涵早期旅
5、游目的地意象研究主要关注其认知要素，直到上世纪90年代末，情感要素才被重视。当前多数研究者认为，旅游目的地意象是一个由理性认知和情感诠释所构成的心理结构(Kim,Richardson,2003；Pike,Ryan,2004；Baloglu,Brinberg,1997；Baloglu,2001；Baloglu,NeCleary,1999；Hong,etal.,2006),其中，对旅游目的地感知要素的有关知识和所持观念被称作认知意象(Cognitiveimage),而基于个人感觉对旅游目的地所做出的评价则被称为情感意象(Affecti
6、veimage),上述两个方面共同构成了旅游目的地的总体意象(Overallimage)(图1)。总体意象是旅游目的地意象的第三个方面，其功能大于所有要素之和。由于始终未能在认知意象的内涵方面达成一致，现有研究大多是根据研究对象的具体情况来确定其维度，被纳入研究的旅游目的地认知意象属性五花八门，这使得有关研究结论在一定程度上缺乏普适性。相对认知意象而言，研究者在目的地情感意象研究中有更多共识(Frias,etal.,2008)o其中，拉塞尔的“感情环状模式”(图2)被广泛用于旅游目的地情感意象分析。该方法采用“愉快的一不愉快的J“
7、唤起的一沉睡的，，两个基本维度和“兴奋的一沮丧的J“放松的一烦恼的"两个衍生维度分析旅游目的地情感意象,对旅游目的地情感意象测量提供了直接帮助(李宏，2007)o近期的研究指出，认知意象与情感意象之间存在连续性(Baloglu,Brinberg,1997；Frias,etal.,2008)o从旅游目的地体验的角度看，感知(Perception)和意蕴(Meaning)分别是认知意象和情感意象的作用结果。MacCannell(2008)提出,任何旅游体验均可划分为“模式”与“影响”两个方面，前者指旅游活动中具有代表性的方面，后者指在
8、“模式”基础上形成的信仰或情感，而媒体是两者连接的纽带。这也进一步表明:在认知意象与情感意象之间存在某种意义上的连续，旅游目的地意象内涵研究不应过分强调两者之间的属性分异，而应建立在两者紧密联系的基础之上。2.2旅游目的地意象的结构在旅游目的地意象
