基于目标市场的旅游目的地定位模式研究

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1、第2卷第3期旅游论坛Vo1．2No．32009年6月TourismForumJun．，2009[旅游市场研究]基于目标市场的旅游目的地定位模式研究高静，章勇刚(1．浙江教育学院国际工商管理学院，浙江杭州310012；2．浙江旅游职业学院酒店管理系，浙江杭州310000)[摘要]定位是旅游目的地营销的重中之重。分析了国内旅游目的地定位的研究及实践现状，针对其中的问题提出如下观点：旅游目的地定位必须首先基于目标市场，其次才是基于目的地特质。在此基础上构建了基于目标市场的旅游目的地定位模式，并以香港为例，探讨了基于目标市场的旅游目的地定位的实施过程

2、。[关键词]目标市场；旅游目的地定位；旅游目的地营销[中圈分类号"]F590．8[文献标识码]A[文章编号]1674—3784(2009)03．0433。062O世纪9O年代以来，目的地营销已成为旅游研关研究中，一些学者主要针对某个或某些具体目的地究领域一个备受关注的课题。由于旅游目的地自身的的定位展开研究[2]，间接提到了目的地定位需考虑特殊性，目的地营销工作所包含的内容极为庞杂，“但的因素：资源状况、竞争状况、游客感知状况；此外，有如何去定位一个旅游目的地、如何通过制定有效的定研究者将目的地定位过程划分为7个阶段：①识别目位战略去实现其旅

3、游发展的最大化增长，始终是目的标市场及出游背景；②识别竞争目的地；③识别现有地营销研究和营销工作的核心课题。”[1]可以说，定位游客来访动机及寻求的利益；④识别人们对各目的地是目的地一切营销活动的立足点，有了明确的定位，优劣势的感知；⑤识别进行差异化定位的机会；⑥采目的地才能确定宣传促销的主题，并以此为基础开展取措施贯彻机会；⑦随时间推移监测定位绩效[6]。其品牌化运动。旅游目的地所有宣传促销活动的开展，中同样强调目的地定位应该关注上述3个因素。都必须配合起来去解释、澄清和强化目的地定位。在国内直接以“目的地定位”为题名的研究出现较国际旅游业

4、界，通过定位或重新定位工作的开展扭转晚，研究成果也非常有限[1]，更多的研究是以“目的目的地旅游业发展衰退趋势的案例非常多。例如，瑞地形象定位”为主题展开的，这在很大程度上与目的士、葡萄牙里斯本地区、中国香港、塔西提岛、美国底地形象研究开展较早且较受重视有关①。这些研究大特律等国家和地区的旅游业客源低迷之时，都曾通过多针对某个具体目的地探讨该地形象定位的主要原重新定位工作的开展成功地扭转了其旅游业发展的则和依据[8-12]。在定位原则方面，尽管具体的表述形颓势。由此提出了一系列非常重要的问题：旅游目的式存在差异，但基本上可归结为3点：以资源为

5、基础；地定位的主要依据是什么?应遵循哪些原则?旅游目以市场为导向；突出特色。目的地定位工作的开展也的地应如何开展定位工作?这些都值得我们深入思考以对目的地资源、市场和竞争对手的分析为依据，且和研究。对目的地资源的分析总是被置于首位，作为定位的主一要依据。、旅游目的地定位的研究及实践现状(一)旅游目的地定位的研究现状(二)目的地定位的实践现状②2O世纪8O年代初期目的地定位问题并未引起人受既有理论认识指导，目前国内目的地的定位主们的重视，人们多采用无差异策略(“Tobeallthings要建立在对本地资源、目标市场和竞争状况进行分析toallp

6、eople”)打造全能型目的地，采用相似的促销的基础上。这分别对应于目的地定位的3项原则，即手段，而不考虑是否会对目标市场产生吸引力；8O年以资源为基础、以市场为导向和差异化。其中，对资源代中后期人们对这一问题才逐渐有所关注。在国外相[收稿日期~2008—11—25[作者简介]高静(1981一)，女，河南南阳人，浙江教育学院国际工商管理学院讲师，博士，研究方向：旅游基础理论、旅游市场营销与旅游信息管理；章勇刚(1979一)，男，江西抚州人，浙江旅游职业学院酒店管理系讲师，硕士，研究方向：旅游企业管理、旅游服务营销。433状况的分析通常被作为目

7、的地定位的立足点，也即许出现于广告业中，由美国的两位广告经理人阿尔·里多旅游规划文本中提到的目的地“地格”或“地脉、人斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)于1969年脉”分析，主要分析目的地的自然地理特征、历史文化提出。尽管在旅游市场营销研究中有关定位这一概念特征等，从中找出优势资源；目标市场分析以资源分的讨论很多，但对于究竟什么是定位尚存在许多争析结果为基础，旨在找出游客对目的地优势资源的认议，尤其是在定位究竟是对市场还是对形象的定位这知程度，以确定使用哪种资源作为目的地定位；竞争一问题上存在诸多迷惑。对这一问题的认识可以

8、借鉴状况分析仍是基于资源分析结果，旨在找出与竞争对国内著名学者李天元对旅游企业市场营销中定位概手相比，该地具有的特色资源。目的地定位的最终确念的相关解释，他认为：“