中国消费者面子文化研究概述

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1、中国消费者面子文化研究概述刘风/南京大学商学院薛庆/徐州医学院【摘要】数千年以来，中国就是一个礼仪之邦，面子文化是中国文化的一大重要组成部分，同时也深刻影响着现代市场上消费者消费行为。木文从面子含义和历史渊源方面对以往研究进行梳理。【关键词】面子；渊源；概述一、面子的含义关于面子问题，中外不少学者大师们给出了自己独到的见解。胡先缙认为“脸”是社会群体对于道德良好者所持有的尊重，“面子”是一种社会声誉，是个人在人生历程中藉由成就和夸耀所获致的名声。成中英觉得“脸”代表个人最基木的尊严，不能丧失或有所

2、破损。林语堂先生认为面子触及到了中国人社会心理最微妙奇异之点，是中国人调节社会交往的最细腻的标准。他还提出面子、命运和恩惠是统治中国的三大女祌，其中面子是最重要的一个。鲁迅先生则把面子看作中国精神的纲领。戏剧理论中Goffmam把面子看成是个人的行动符合社会规范的要求。而Brown&Levinson认为面子是人类的基木需要。它主要伍括积极面子(positivefaces):个人认为自我有价值的某些层面被认可或赞许的需求和消极面子(negativefaces)：有能力的成年人在.行动上不被他

3、人妨碍或强制的需要。一般来说，面子是指在社会生活中，人们对于提升和保持名声，同时为了避免丢脸的一种想法和愿望。二、面子文化的形成面子观念可以说自古以来就存在于中国人身上。一般地，我们都习惯于接受这种观念，潜意识里已经形成这种观念，认为这是理所当然的。然而追根究底，可以发现一些影响面子观念形成的因素。有学者认为，面子观的渊源与传统儒家文化、耻感文化、社会取向以及传统中国的人情社会密不可分。(一)儒家思想中的“礼”的文化数千年来，儒家文化一直是中国社会的思想统治核心，而“礼”文化一向是儒家文化的核心之

4、一。孔子曾经说过“不知礼，无以立”的言论。这句话的意思可以被理解为在社会生活中，个体都会冇明确的身份地位，而个体的言行举止则应该遵循礼法的要求。如若不然，做出违背身份角色的事情，就会丢脸，没面子。说到底，礼提倡的就是一种秩序，所谓长幼有序，尊卑有序。从更大的层面去理解礼仪的话，“面子”可以被认为是“礼仪”的一种特殊化说法。华夏文明中，礼一直以来就是约束大众言谈举止最直接的准则，无论是人的社会身份与角色等方面，还是人际交往中诸如衣饰到举止态度等细节，在礼的思维体系下都会有所规定。比如，士大夫该有士大

5、夫有的穿着，谈吐，惯。中国人总想在别人面前显得体面和优雅些，这就是所谓的“有礼”，能够做到这一点就算是“有面子”，反之则是“丢面子”。综上所述，可以发现儒家学说中的“礼”的文化着实影响中国人的面子观。“面子”体现了个体的良好修养。从这层意义上来说，面子就是一种道德规范，是一种义理。（二）耻感文化不少中外学者也认为“面子观”和中国的耻感文化也存在着或多或少的联系。所谓耻感文化其实是重视廉耻的一种心态。在这种耻感文化的影响下，个体对他人的看法和要求十分在意，情不自禁地希望能符合周边环境的要求，以此取悦

6、他人。因此，个人的行为会被非常多的外在社会因素和标准规范所约束、指引。耻感文化在中国社会长期存在，逐渐地在国人的行为中形成一种烙印，自下而上地融入在社会生活中。在生活中的方方面面都依稀可见耻感文化的踪迹。在耻感取向影响下，中国人所表现出的具体特征就是好“面子”。对比中西方文化在面子观来源上的差异，孙隆基认为，西方人所看重的是“罪恶感”。“罪恶感”的主体不是他人的评价，而是取决于事情本身的正确性。客观地说，就是根据自身的信仰理念等价值观因素来评估自身的行为。一旦发现不妥，心中会有所不安，这种不安的形

7、成和外在的其他因素一般不存在联系。由于人的价值观都存在着不冋之处，因此，罪恶感往往是因人而异的。而中国人所看重的是“羞耻感”。羞耻感的准则是以他人为主，评判的尺度握在他人手中。羞耻感导致的结果就是会使人产生怕对不起他人的倾向。这种倾向在极端情况下，甚至会使人有即使与自身理念不符，也要满足他人认可的情况发生。这都促使了中国人形成羞耻感的面子意识。（三）集体主义价值观中国人历来重视集体的作用，倾向于协调共同行动而不愿意出风头。每个人在社会中并不是孤立的。人只冇在社会关系中才能体现所冇社会角色的总和。在

8、一个个独立人的背后，是由其本体的各种社会关系的所组成的综合体。而由这些社会关系组成的网，吋时刻刻在左右着人的思考和行为。在集体主义价值观引导下，人考虑的是如何符合周边相关人群的价值观。一般情况下，个体倾向于采取那些妥协性的、不触怒人的、遵照要求的和顾及他人建议的行为。这样比较容易获得他人的认同，进而增进与他人之间的关系，客观上给自己的脸面增色不少。冋顾历史，可以发现，中国历来的传统教育中，就有集体大于个人的思想。无论是古代的社会不同阶层对于个人的约束，还是在建国后，强调集体主义精神