面子对中国消费者购物行为的影响

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1、2014年1月西安交通大学学报(社会科学版)Jan．2014第34卷第1期(总123期)JournalofXi'anJiaotongUniversity(SocialSciences)Vol．34(SumNo．123)面子对中国消费者购物行为的影响1，2王勇(1．西安交通大学管理学院，陕西西安710049;2．西安财经学院商学院，陕西西安710100)［摘要］以中国传统文化中的“面子”为研究对象，通过实地调查和统计分析，检验了面子对消费者购物行为的影响作用。结果表明:保护性面子对消费者购物的非金钱支出与金钱支出有显著的正向影响，但这种影响分别被金钱支出、非金钱支

2、出部分中介;消费者购物的金钱支出对非金钱支出有显著的正向影响，但是消费者购物的非金钱支出对金钱支出的影响却是负向的。［关键词］面子;获得性面子;保护性面子;购物行为;非金钱支出;金钱支出［中图分类号］F014．5［文献标识码］A［文章编号］1008-245X(2014)01-0049-05［10］面子在中国社会根植已久，它不仅是理解中国社了中国传统文化价值观对送礼行为的影响，但并未会结构的关键性社会文化概念、了解中国人社会行为将面子区分为不同的维度。然而，面子可以分为获得的核心概念，而且也是中国传统文化非常重要的一个性面子(AFO)和保护性面子(PFO)两个维度

3、，并且以［1］［11］方面。有学者指出，面子是中国人特有的文化心理不同的强度共同存在于个体性格系统当中，它们对现象，是中国人进行消费的一个重要动机，对中国人的消费者行为的影响作用会有所不同，所以研究面子时［2－4］日常生活和消费行为具有决定性的影响。随着中有必要将其分解为不同的维度。此外，消费者购物行［5］国消费者的消费支出逐年增加，探讨中国情境下面为涉及金钱投入与非金钱投入两个方面，当考虑这二子对消费者购物行为的影响很有必要。者相互之间的影响关系时，面子对于消费者购物的金钱投入与非金钱投入的影响的研究结论则有待于进一一、相关研究评述步检验。面子也称为“脸”、“

4、脸面”，最早出现在美国传教在消费者购物支出方面，消费者购物不仅需要花士写的《中国人气质》一书中。中国人所讲的“面子”费货币成本，而且需要花费非货币成本(比如:搜寻、［12］是心理上的，并非生理上的，并被认为是中国人交往最购买产品所投入的时间和精力等)。现有关于消费［1］细腻的标准。“面子”一词在中国所包含的意义丰者购物行为的研究中，较多地研究了面子对于奢侈品富且复杂，既包含自己的面子，又包含他人的面子，通购买行为的影响以及品牌选择行为。然而，对于消费过一系列活动可以使得自我面子及他人面子得以增者购买支出行为的研究却关注不够，缺乏深入探讨。［13］强、维护或减弱。

5、目前，中西方学者关于面子问题的研此外，近年来消费者的消费结构发生了一些变化，［6－7］究主要集中在社会学和心理学领域，有的采用实有必要对现有消费结构下消费者的购物支出行为进行证方法研究了面子对中国消费者购买红酒品牌选择行研究。［8］为的影响;有的采用实证方法研究了面子对于中美综上，传统社会文化对消费者行为具有影响，面子［9］消费者购买奢侈品欲望的影响;有的研究了产品地是中国传统文化中非常重要的一个方面，而面子又可对消费者感知产品面子含量的影响及消费者面子需求以分解为获得性面子和保护性面子，消费者购物支出［3］对这一关系的调节作用;还有的采用实证方法研究行为可以分

6、为金钱投入和非金钱投入两个方面。因［收稿日期］2013－07－25［基金项目］国家自然科学基金项目(71172229);陕西省自然科学基金项目(2012JC2－12)［作者简介］王勇(1980－)，男，陕西洋县人，西安交通大学管理学院博士研究生，西安财经学院商学院讲师。49西安交通大学学报(社会科学版)http://www．xbskb．cn;http://skxb．xjtu．edu．cn此，本文将研究问题进一步限定为:第一，在中国环境对消费者购物的非金钱支出有正向影响;下，获得性面子、保护性面子对消费者购物行为中的金H2(b):在其它条件相同的情况下，保护性面子

7、钱支出与非金钱支出有何影响?第二，消费者购物的对消费者购物的金钱支出有正向影响。金钱支出与非金钱支出之间如何相互影响?(二)消费者购物非金钱支出与金钱支出之间的相互影响二、理论框架与研究假设如前所述，消费者购物既需要投入时间和精力，又图1所示为本文构建的理论研究框架。其中，中需要花费金钱。当消费者在选购商品中投入更多的时国传统文化中的获得性面子、保护性面子是前因变量，间和精力时，就表明消费者非常重视选购的商品;当消消费者购物的非金钱支出(选择与购物所花费时间、费者为某商品支付高额的费用时，也表明消费者非常精力等)与金钱支出(购物所花费的金额)为结果变重视选购该商

8、品。因为人们通常不仅通过