服务品牌延伸研究现状及展望论文

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1、服务品牌延伸研究现状及展望论文内容摘要：品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的前沿性课题，随着服务经济的来临服务品牌延伸将成为其重要的研究分支。随着服务产业在全球经济中的地位日益提升，商品附带的服务成分更加重要，但目前国内外学术界却极少专门对服务品牌延伸进行研究。本文首先界定了服务品牌延伸的含义，之后介绍了服务品牌延伸的最新研究动态，构建了服务品牌延伸的研究框架，并对其今后的研究进行了展望。关键词：服务品牌延伸影响因素反馈效果服务品牌延伸概念的界定品牌延伸（Brandextension）是指借助原有的

2、已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品(Good)或服务(Service).freel.Pina于2006也对服务品牌延伸的反馈效果展开了研究，主要探讨了服务品牌延伸对公司形象的影响。访谈对象为西班牙近400名年龄为20-65岁的市民，研究方法主要采用了结构方程。研究表明，公司形象和服务延伸之间的感知契合度影响着延伸的感知质量；同时，服务延伸对公司形象也产生影响，尤其是对那些延伸前品牌形象好的公司。服务品牌延伸的研究框架关于服务品牌延伸的研究刚刚兴起，尚未形成体系，而非服务品牌延

3、伸的丰硕研究成果则为其奠定了坚实的基础。综合非服务品牌延伸的研究成果以及服务品牌延伸的研究现状，服务品牌延伸的研究框架如图1所示。（一）服务商品的特性因素识别回顾服务营销的发展历程，发现自上个世纪80年代起，服务营销从产品营销中解放出来，有关服务营销的研究成果迅速增加。对于服务区别于产品的特征基本达成了共识：无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性；对服务的管理也从产品的4P拓展到7P。不管是制造业还是服务业，品牌的应用和功能都是一样的。但由于服务的特殊性，服务品牌所涵盖的品牌要素比产品品牌更多更复杂

4、，员工形象、服务环境和氛围等都是服务品牌的组成部分；服务品牌与顾客之间的沟通接触点更多，除了广告、促销之外，服务环境、员工形象、服务设施等都是顾客的品牌接触点；消费者对服务品牌的感知和评价也与产品品牌有所差异，服务的无形性使得消费者无法在购买之前对其做出评价。这些特性怎样影响消费者的感知，如何影响延伸效果，都需要在今后的研究中加以探讨。（二）品牌延伸成功的影响因素公司因素：如公司的规模和可信度。研究表明，如果品牌延伸不断成功，公司的信誉将随之增加；公司规模对品牌延伸影响程度如何则与消费者的文化背景关

5、系密切。环境因素：如竞争的激烈程度和产品的生命周期。一般而言，市场竞争越激烈，采用品牌延伸会比建立一个新品牌更有价值。母品牌特征：母品牌对品牌延伸影响非常大，品牌内涵、品牌强大度和品牌宽度等因素对品牌延伸的影响都有众多的研究成果。研究表明，品牌内涵越丰富，品牌延伸的空间就越大；母品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率就越高。消费者特征：如消费者的品牌知识多少，消费者的文化差异都对品牌延伸起到影响。研究也表明，消费者对母品牌的了解和认识越深，建立起的品牌联想越丰富，延伸品牌就越容易被接收和见效。营

6、销策略：这部分是公司可以操作的因素，品牌定位，广告宣传，定价策略以及延伸的顺序等都与品牌延伸成功与否密切相关。一般来说，如果品牌定位偏向象征意义而非功能意义，则更有利于延伸。另外，多品牌延伸的顺序也对延伸产生影响，近延伸再远延伸的策略能够提高远品牌延伸的成功率。（三）品牌延伸的反馈效果消费者对品牌延伸的评价如何影响母品牌?这是另外一大研究热点，在检索到仅有的4篇服务品牌延伸的有关研究中2篇探讨的是反馈效果。综合非服务品牌的有关研究成果发现，关于这个问题的研究结论不一而且争议较大。部分研究表明，不成功

7、的延伸并未对母品牌产生负面影响；而另一部分学者则认为品牌延伸对母品牌产生重要影响，但这种影响可能是正面的，也可能是负面的。持负面影响的学者认为，品牌延伸将稀释母品牌的个性，导致消费者对原有品牌形象的模糊和混淆，并有可能失去消费者对原有品牌的独特偏好。另外，还可能存在品牌侵蚀效应，也被称为株连效应，主要是指品牌延伸时新产品的功效或其它方面没有达到买方的期望值，引起买方的不满，从而形成坏的印象，这种坏印象会波及和侵蚀整个品牌。部分学者认为实现了品牌资产的延续和转移，丰富了产品形象内涵，从而增强了品牌的整

8、体竞争力等，从而产生正面影响。近年来，一些研究试图识别在其它背景下品牌延伸对母品牌产生的影响，也取得了一些研究成果。如延伸产品和原产品形象契合度较低时，负面的反馈效应更容易产生。这时，成功的品牌延伸更会稀释原品牌形象。对服务品牌延伸研究的展望品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的前沿性课题，关于非服务品牌延伸的研究已经取得了较为丰硕的成果，为服务品牌延伸构建了研究平台。但服务品牌延伸研究起步较晚，国际范围来看，也是进入21世纪之后才开始受到关注。虽然服务品牌延伸的有关研