服务品牌延伸研究现状及展望

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1、服务品牌延伸研究现状及展望内容摘要：品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的前沿性课题，随着服务经济的来临服务品牌延伸将成为其重要的研究分支。随着服务产业在全球经济中的地位日益提升，商品附带的服务成分更加重要，但目前国内外学术界却极少专门对服务品牌延伸进行研究。本文首先界定了服务品牌延伸的含义，之后介绍了服务品牌延伸的最新研究动态，构建了服务品牌延伸的研究框架，并对其今后的研究进行了展望。关键词：服务品牌延伸影响因素反馈效果一、服务品牌延伸概念的界定品牌延伸（Brandextension）是指借助原有的已建立的品

2、牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品(Good)或服务(Service)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。那么什么是服务品牌延伸？目前尚未有明确的界定，但从相关研究来看，其前提条件是服务领域的品牌延伸。所以，根据其延伸是否涉入服务领域，将品牌延伸分为非服务品牌延伸(Non-servicebrandextension)和服务品牌延伸(Servicebrandextension)两类，即涉入服务领域的品牌延伸称之为服务品牌延伸。品牌延伸是近年来品牌与营销理论研

3、究重要内容与前沿性课题，在过去十几年里学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论；同时作为一种经营战略在企业经营中也得到了广泛应用。追溯研究文献发现，品牌延伸问题的系统研究起源于70年代末；80年代以来品牌延伸研究持续升温；90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究热点。消费者的评估成为品牌延伸的重要视觉，Aaker和Keller的题为“消费者对品牌延伸的评价”（1990）一文成为该领域研究的标榜之作。国内品牌延伸研究相对较晚，但也取得了一定的成就。但这些研究的对象主要是基于制造业的实体产品

4、，即主要研究的是非服务品牌延伸。两大国际市场学界权威杂志虽然从1990年起开始刊发品牌延伸有关研究成果，但尚未有人专门讨论服务品牌延伸。事实上第二次世界大战后世界第三产业迅速崛起，到1996年在发达国家中已超70%，工业比重在发达国家中则下降到20%-30%，现代社会正由工业社会向后工业社会或服务社会演进，服务的重要性不言而喻。同时服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系，因此服务品牌的延伸也将呈现出与非服务品牌延伸不同的机理和特征，亟需加以发展。二、

5、服务品牌延伸研究进展服务品牌延伸的研究起步较晚,虽有学者以服务品牌展开实证研究，但目前国内外学术界却极少专门服务品牌延伸。在EBSCO数据库中以“servicebrandextension”为关键词进行检索，结果显示至今只有4篇相关研究；而在中国期刊网数据库中，竟没有与以“服务品牌延伸”为关键词相匹配的检索结果。这些少量的研究也表明：服务品牌延伸具有与非服务品牌延伸不同的评估机理和特征。2000年KodeRuyter首开服务品牌延伸研究的先河，以电信市场为例剖析了公司形象在服务品牌延伸中的作用。根据对服务特征

6、的分析发现，在服务品牌延伸背景下，公司形象与创新有关的属性紧密相连，如市场先导者或市场跟随者。共有299名学生参与了该实验，统计分析结果也表明，消费者对创新后动者的服务品牌延伸比对创新先动者更为接受；消费者更愿选择相关度高的服务品牌延伸。AllardC.R.vanRiel于2001年将A&K模型拓展到服务领域，构建了服务品牌延伸的多变量因子模型，通过银行、饭店、铁路及公路运输行业的实证研究，发现消费者以互补性作为评估服务品牌延伸的重要线索。因此，服务传递过程相似，那么服务品牌延伸更容易成功。之后，Nichol

7、asAlexander对零售品牌延伸至金融服务业进行了研究，主要探讨了成功或失败的品牌延伸对母品牌产生的影响。通过近千份的受访者研究发现，零售品牌延伸确实对母品牌产生重大影响，这种影响可能是正面的也可能是负面的，即在消费者感知延伸不成功时，消费者和母品牌之间的关系将会弱化。JoseM.Pina于2006也对服务品牌延伸的反馈效果展开了研究，主要探讨了服务品牌延伸对公司形象的影响。访谈对象为西班牙近400名年龄为20-65岁的市民，研究方法主要采用了结构方程。研究表明，公司形象和服务延伸之间的感知契合度影响着延

8、伸的感知质量；同时，服务延伸对公司形象也产生影响，尤其是对那些延伸前品牌形象好的公司。三、服务品牌延伸的研究框架关于服务品牌延伸的研究刚刚兴起，尚未形成体系，而非服务品牌延伸的丰硕研究成果则为其奠定了坚实的基础。综合非服务品牌延伸的研究成果以及服务品牌延伸的研究现状，服务品牌延伸的研究框架如图1所示。（一）、服务商品的特性因素识别回顾服务营销的发展历程，发现自上个世纪80年代起，服务营销从产品营销中