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1、品牌个性测量的研究现状及展望摘要:国内外关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度和量表的开发｡由JennifferAaker(1997)最先发展出的品牌个性五维度量表是迄今为止对品牌个性所做的最有影响的测量量表,但是国外学者对其测量的有效性和适用性提出了质疑｡在对品牌个性测量维度的争论和品牌个性量表在中国的应用进行回顾的基础上,对中国本土化品牌个性量表的进一步发展提出未来的研究方向｡关键词:品牌个性;品牌个性量表;有效性;适用性;本土化 品牌个性(BrandPersonality)这一语汇最早源自于广告界的实践｡国内外关于品牌个性的研究主
2、要集中于品牌个性维度和量表的开发,但在学术上将心理学的人格与品牌的个性联系在一起进行研究是从上世纪90年代开始的｡品牌学者JennifferAaker(以下简称Aaker)在其中作出了卓越的贡献,创造性地开发了品牌个性五维度量表,但其测量的有效性和适用性也遭到了许多学者的质疑｡我们首先对Aaker的量表和这些质疑以及量表在中国的应用做一下简要的回顾,然后对中国本土化的品牌个性量表的开发状况作出评述,并对未来的研究方向作出展望｡ 一、Ａａｋｅｒ的品牌个性量表及其发展 品牌个性尽管很早就有学者提出(Gardner&Levy,1955)[1
3、],但真正在品牌理论界产生影响还是在Aaker(1997)提出品牌个性维度(DimensionsofBrandPersonality)之后｡她将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类性格特征”,并第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性的理论框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,得出结论:美国品牌个性具有纯真(Sincerity)､刺激(Excitement)､能力(Competence)､教养(Sophistication)､粗犷(Ruggedness)五个维度[2]｡
4、这五个维度下有15个层面,包括有42个品牌人格特性(见下表)｡Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以Aaker的品牌个性维度为基础｡ XX年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,Aaker与当地学者合作,继续沿用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本､西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化及原因进行了分析 [3]｡结果发现,美国品牌
5、个性维度的独特性维度在于“粗犷”(Ruggedness),而日本是“平和”(Peacefulness);西班牙则是“激情”(Passion)｡ 二、品牌个性量表的有效性和适用性探讨 那么,Aaker的品牌个性维度量表在测量品牌个性时是否有效呢?有些学者(Kapferer&Azoulay,XX)对此提出了质疑,他们认为,品牌个性只是品牌识别(brandidentity)的一个主要方面,而不是品牌的全部[4]｡Aaker的品牌个性测量方法不能够测量品牌个性结构,而且产生了概念性混淆｡似乎在构建一个有效的测量品牌个性的框架之前,必须对品
6、牌个性概念进行严格的定义,同时澄清此概念与其紧密相关的概念间的区别｡ 由于存在种种置疑,一些学者(Jon,R.,JudyA.&Anna,S.,XX)对Aaker品牌个性测量框架的普遍适用性重新进行测试,结果发现,此框架在测量包含在Aaker研究中的广义的产品类别(饭店)中的个别品牌时不能普遍适用,同时在分析一些产品类别中的集合品牌(aggregatedbrands)时也不能普遍适用[5]｡ Aaker开发的品牌个性框架和量表对研究者检测跨文化情况下品牌个性的意识有着重要的意义｡尽管有研究表明人类个性维度在跨文化情况下依然可用(Paunonen
7、,SampoV.,DouglasN.,JerzuTrzebinski,andFriedrichFosterling,1992),但是品牌个性可能是不一样的,因为两个结构的前人研究结果不一样,结果,当前的量表可能不适合测量不同文化背景下的品牌个性｡需要额外的研究来确定这些品牌个性维度在不同文化下稳定的程度,如果不稳定的话,理论上它们为什么被更改,这些问题亟待解决｡ 以上所述说明,Aaker的品牌个性量表的有效性和普遍适用性存在着置疑,品牌个性测量方法不仅产生了概念性混淆,而且在研究某些个别品牌和一些产品类别的品牌时不能普遍适用,同时在不同文化背景
8、下,量表的适用性也有待检验｡因此,我们尚不能确定能否应用品牌个性量表作出进一步的研究｡ 三、Ａａｋｅｒ的品牌个性量表在中国的应用
