品牌个性的测量模型及其适用性

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1、品牌个性的测量模型及其适用性摘要　本文对大量国内外的相关理论与研究进行文献回顾与分析，全面、系统地梳理了已有的品牌个性量表，以及在不同文化和行业背景下对品牌个性量表适用性的验证与讨论，指出品牌个性测量的未来研究必须进一步明确品牌个性内涵，并建立本土化及行业化模型。　　关键词　品牌个性　测量维度　品牌个性量表　　　　品牌个性测量一直是营销理论研究和实践领域中的一个热点课题。研究者从各自的领域和角度出发，提出了大量相关的概念和观点，创造了许多品牌个性的测量模型。其中，最具代表性的当属Aaker(19

2、97)提出的品牌个性“大五(BigFive)”测量模型。尽管如此，Aaker本人也认为品牌个性测量体系的研究工作是一项复杂且系统的工程，其维度、影响因素、调节变量、表现因素等在不同的文化和行业背景之下，会有很大的不同。由此，后来的研究者围绕着“大五”模型的适用性开展了许多相关的实证研究。　　　　一、品牌个性的测量模型　　　　品牌个性的提法源于将个人心理学中的个性概念转移到市场营销语境中来。在这一语境中，品牌被假设与人是相似的，能够发展人所具有的个性特点。在市场营销领域的从业者和学者给予品牌个性的

3、众多定义中，Aaker(1997)的解释最被广泛接受。她认为品牌个性是“一特定品牌拥有的一系列人性特征”，其不仅包括诸如性别、年龄和社会阶层等人口统计特征，还包括如热情、关心他人和多愁善感等人类个性特点。例如：绝对伏特加(AbsolutVodka)被描述为淡漠、时髦、25岁的当代年青人；而红牌伏特加(stolichnayaVodka)却被赋予智慧、保守的年长者形象。　　品牌个性根源于消费者对品牌所赋予的人性特征，所以许多研究者都赞同用来描述人的词汇同样可以用于描述品牌个性。在测量品牌个性的已有研

4、究中，建立在人类个性量表基础上的测量维度被广泛采用。　　　　1　人类个性量表及其“大五”模型　　现有公认的人类个性量表为Goldberg(1990)总结的“大五(BigFive)”模型，在这一量表中，人类个性被规划到开放性(openness)、尽责性(conscientiousness)、外向性(extraversion)、愉悦性(agreeableness)和神经质(neuroticism)这五个方面的测量维度(这些维度常常被缩写为OCEAN)，并具有30个具体的特征指标。由于人类个性的“大五

5、”模型不仅仅是一个语言词汇分析归类的结果，也是建立在生理学、心理学，甚至进化论等基础之上的研究成果。因此，在多种学术研究领域，如心理学、消费者行为学、人力资源管理等领域得到应用，其有效性和可靠性得到了证实。　　但是，人类个性量表在品牌语境中的有效性还未被证实。Caprara，Barbaranelli和Guido(2002)通过对12个具有大量市场品牌的消费者研究，考察了人类个性“大五”模型中的维度作为一种比喻在多大程度上可以形容品牌个性，。研究中，1500个受访者运用人类个性“大五”模型中其特征

6、指标的30个形容词来评估12个品牌的个性。因子分析结果显示：“大五”的五个维度在形容品牌个性时没有完全复制；虽然其中的一些维度在品牌里也得到反映。但是其他一些却没有。研究结果还发现，描述人类个性的形容词应用到品牌上有时会传递不同的意思。所以，建立在人类个性基础上的品牌个性量表的有效性还值得探讨。　　　　2　品牌个性量表及其“大五”测量模型　　Aaker(1997)通过运用一系列严格的过程，发展并评估了品牌个性量表(BrandPersonalityScales，简称BPS)。其研究的基本目的是发展

7、可靠的、有效的、能够广泛运用的品牌个性测量方法。她首先对心理学和市场营销学领域中的相关文献作了全面的回顾，收集了总共309个分散的品牌个性特征。接着，通过受访者对这些特征在品牌描述性上的打分结果，将特征较少到114个。631个美国消费者对筛选出代表广泛产品和服务的37个品牌在这114个个性特征上进行有效性的打分，通过分数的统计结果识别了以下品牌个性的五个维度：真诚(sincerity)。激动人心(excitement)，能力(petence)，精细(sophistication)，粗犷(rugg

8、edness)。这五个维度可以再细分为15个不同方面，共有42个指标。由于Aaker的品牌个性量表也有五个方面的维度，所以也称为新“大五”模型。　　Aaker的品牌个性量表与人类品牌个性量表中三个维度具有联系性：“真诚”和“愉悦性”都包含温暖和接受的概念；“激动人心”和“外向性”都有社会化、能量和活动的意味；“能力”和“尽责性”都涵盖责任感、可靠性和安全感的范畴。但是，Aaker量表中的“精细”和“粗犷”这两个维度和人类个性量表中的“开放性”和“神经质”却绝然不同。同时，Aaker本人也指出这些