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1、品牌个性测量的研究现状及展望论文.freelensionsofBrandPersonality)之后她将品牌个性定义为“与品牌相关的一系列人类性格特征”,并第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,.freelent)能力(petence)教养(Sophistication)粗犷(Ruggedness)五个维度2这五个维度下有15个层面,包括有42个品牌人格特性(见下表)Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以Aaker的品牌个性维度为基础2001年,为了探索品牌
2、个性维度的文化差异性,Aaker与当地学者合作,继续沿用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化及原因进行了分析3结果发现,美国品牌个性维度的独特性维度在于“粗犷”(Ruggedness),而日本是“平和”(Peacefulness);西班牙则是“激情”(Passion)二、品牌个性量表的有效性和适用性探讨那么,Aaker的品牌个性维度量表在测量品牌个性时是否有效呢?有些学者(KapfererAzoul
3、ay,2003)对此提出了质疑,他们认为,品牌个性只是品牌识别(brandidentity)的一个主要方面,而不是品牌的全部4Aaker的品牌个性测量方法不能够测量品牌个性结构,而且产生了概念性混淆似乎在构建一个有效的测量品牌个性的框架之前,必须对品牌个性概念进行严格的定义,同时澄清此概念与其紧密相关的概念间的区别由于存在种种置疑,一些学者(Jon,R.,JudyA.Anna,S.,2003)对Aaker品牌个性测量框架的普遍适用性重新进行测试,结果发现,此框架在测量包含在Aaker研究中的广义的产品类别(饭店)中的个别品牌时不能普遍适用,同时在分析一些产品类别中的集合品牌(aggr
4、egatedbrands)时也不能普遍适用5Aaker开发的品牌个性框架和量表对研究者检测跨文化情况下品牌个性的意识有着重要的意义尽管有研究表明人类个性维度在跨文化情况下依然可用(Paunonen,SampoV.,DouglasN.,JerzuTrzebinski,andFriedrichFosterling,1992),但是品牌个性可能是不一样的,因为两个结构的前人研究结果不一样,结果,当前的量表可能不适合测量不同文化背景下的品牌个性需要额外的研究来确定这些品牌个性维度在不同文化下稳定的程度,如果不稳定的话,理论上它们为什么被更改,这些问题亟待解决以上所述说明,Aaker的品牌个性
5、量表的有效性和普遍适用性存在着置疑,品牌个性测量方法不仅产生了概念性混淆,而且在研究某些个别品牌和一些产品类别的品牌时不能普遍适用,同时在不同文化背景下,量表的适用性也有待检验因此,我们尚不能确定能否应用品牌个性量表作出进一步的研究三、Ａａｋｅｒ的品牌个性量表在中国的应用Aaker的品牌个性量表也逐渐受到国内学者的关注有的学者应用品牌个性量表开发出具有中国本土化特征的品牌个性量表,有的学者应用品牌个性量表对品牌个性与消费者行为的相关关系进行实证研究,还有学者应用品牌个性量表对品牌个性与品牌态度的影响机制进行研究1.中国本土化品牌个性量表的开发为了与国际同类研究进行比较,识别品牌个性与
6、文化之间的真正关系,有必要对中国品牌个性维度进行本土化的研究因此,黄胜兵卢泰宏(2003)首先应用Aaker开发的品牌个性测量量表对品牌个性的本土化研究做了尝试,经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表,并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁智勇乐雅”其中,“仁”是同西方研究中的“sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的优良品行和高洁品质;“智”是同西方的“petence”相对应的维度,形容人们智敏沉稳严谨和贤能等品质;“勇”与“ruggedness”较为相关,形容强壮粗犷奔放等形象特征;“乐”比较具有中国特色,除包含了“exciting”的
7、涵义以外,还具有表达积极自信乐观时尚的涵义;“雅”同西方研究中的“sophistication”相应,涵盖了“有品位有教养体面气派”等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性2.国内学者对Aaker品牌个性量表的应用继黄胜兵卢泰宏(2003)开发出中国本土化的品牌个性量表之后,国内学者纷纷应用Aaker的品牌个性量表进行研究张俊妮等(2005)在文献研究的基础上,应用了品牌个性量表,以大学生为样本,对品牌A品牌B和品牌C等手机的品牌个性及其典型消费者的个性进行研
