浅析电视广告配音的个性化表达

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1、渐war飽己【摘要】广告影视作品中，为突出商品特点，增强广告的艺术性及表现力，广告配音的个性化成为必然要求。本文着眼广告配音创作实践，分析了广告配音个性化的表现形式、现存问题及实现路径，为广告配音创作提供借鉴。【关键词】广告；配音；个性化广告影视作品中，突出商品个性已成为行业共识。广告配音作为电视广告制作中的重要一环，也应彰显个性。广告配音的个性化如何体现？当前的广告配音在个性化追求方面存在哪些问题？它应该遵循哪些原则呢？广告配音有广义和狭义之分，广义的广告配音是指广告中所出现的一切声音，包括语言、配乐、动效等；狭义的广告配音是指播音员为广告所配的旁白、人物语言等。本文所谈及的广告

2、配音属狭义范畴。一、广告配音的个性化体现广告从本质上来说属于一种商业活动，其所使用的手段属于艺术范畴，加之其宽松的创作环境，使得广告的配音不同于新闻播音，呈现出多样化形态。广告配音的性质、任务以及表达手段与新闻等一般播音不同，可以不拘泥于气沉丹田、字正腔圆，这为广告配音体现个性化提供了广阔的空间。“播音个性主要指在进行播音创作过程中，播音员所表现出与艿他播音员不一样的地方，体现播音员自身特点和不可模仿性。”[1]从播音学的视角来看，广告配音的个性化体现在以下三个方面：（一）用气发声体现个性化一般的播音发声要求气息下沉，声音扎实稳劲，喉部放松，共鸣控制则是以U腔共鸣为主、胸腔共鸣为基

3、础的声道共鸣方式。而对于广告配音来讲，则不必拘囿于此。为了表现广告主体、突出产品、加强传播效果，用气发声上可以自如多变——气息可以提着、紧着甚至憋着，声音可虚可实亦或半虚半实。例如，张裕解百纳干红葡萄洒的电视广告语：“品洒，犹如艺术品鉴赏，始终追求最好。我的选择，张裕解百纳干红葡萄洒。”广告在悠扬高雅的大提琴声中开始，画面是著名品洒师LeighCausby身着西装走在洒库中以欣赏并挑剔的眼光选酒，同时推出配音，紧接着是品酒师欣赏油岡的岡面以及在欧式餐厅用餐的画面，当说到“我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒”这一句时，音乐也随之进入高潮。这则广告的配音用声即为半虚半实，显得高贵、典雅、闲

4、适，門显了产品的高贵和与众不同的气质。（二）语音咬字体现个性化通常，播音要求吐字圆润饱满、清晰准确。而广告配音中，根据不同的广告内容可以有大胆的变化，只要能够突出主题并适合广告需要。例如，上世纪90年代有一位广告明星因为拍摄了“步步高”无绳电话的广告片而一炮走红。广告中大胆地使用了广东地区方言进行配音：“喂，小丽呀，我被锁在外而啦。”这则广告的配音咬字带有喜剧色彩，让人们至今记忆犹新。男外，90年代的广东可以说是中国经济发展的前沿，物质生活水平较之内陆地区要发达一些，广告中选用广东方言其实也在喑示人们，发达地区的人己经使用了“步步高”无绳电话。同时，这种个性化的语音使用，在当时也给

5、观众以强烈刺激，进而留下深刻印象。（三）表达处理体现个性化广告配音在表达上追求个性化大有文章可做。当然不仅广告配音，任何一种有声语言创作从表达这一层而来说，本身创作空间都比较大。播音员将个人的独特感受与产品的特点特性相结合，可以碰撞出精彩的个性化火花。比如，“宝路”薄荷糖的配音：“宝路薄荷糖，一个圈的薄荷糖”。配音当中，对“圈”字进行的着重突出，拉长了字音并带有弧线感，在强化了宝路薄荷糖“圈”型特点的同时，也增加了听感上的趣味性，增强了可听性，加深了受众的印象。二、广告配音追求个性化现存问题广告配音的个性化体现并不是一味地追求与众不同，它必须要服从于广告的功能和作用，也就是说，要让

6、受众在看过广告之后，产生高度的心理认同感与视听和谐感。只有这样的个性化，才是符合广告内在要求的个性化。然而，一些广告在追求配音的个性化道路上出现了一些问题。第一，盲目克隆，机械效仿。2005-2006年，孙悦斌老师以其对语句结尾的独特处理和鼻腔共鸣的方式，打破了人们对于传统广告配音的概念，蠃得了很多客户的青睐。这种声音曾一度十分流行。于是，很多配音者纷纷效仿，使得广播电视广告配音中的“同质化”现象严重，一时间，只要打开广播或电视，类似的声音和表达方式不绝于耳。如此这般，这种个性化的配音方式就走入了极端，失去了配音者自身声音的个性。第二，追求“为类”和“怪异”。伴随电视直销形式的兴起

7、，电视荧屏普一度刮起一股“推销”风。各类商品的推销广告片在各大频道中屡见不鲜，类似“八心八箭的钻戒、手表”、“打个电话免费赠手机”等，这些广告不求艺术性，只求煽动性。广告中的所谓使用者夸夸其谈，诱导着消费者。广告的配音更是让人听起来十分不舒服，甚至能从中听出几分“忽悠”的味道。有的女声操着“港台腔”标榜“时尚”，有的男声表达功力有限但却压着嗓子追求浑厚和个性。我们姑且把“另類”和“怪昇”归为个性，但是，个性化广告配音的追求必须有其存在的必要和价值，那就是用于表现主体，