电视广告配音对品牌形象建构的影响

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1、传播艺术与艺术传播曾志华:电视广告配音对品牌形象建构的影响电视广告配音对品牌形象建构的影响■曾志华【内容摘要】广告配音是组成品牌形象无形内容的重要元素，而当下广告配音存在的同质化、单一化、平庸化等问题，严重影响了品牌形象的建立，进而影响品牌实力与本质的显现。因此，在广告配音上予以声音差异化策略，既与目标受众的生活形态、心理价值期待以及产品的象征意义相贴合，又能在构建品牌形象的长程投资中起到突出而重要的作用。【关键词】广告配音;品牌形象;同质化;差异化品牌形象是一个组织、企业、产品在社会公众心教具教学，只能吸引人们35%的注意力，但

2、若配上目中所表现出来的个性特征，它体现出公众对这个组声音，则可以使人们的注意力提高到55%。电视广织、企业、产品及其品牌的认知与评价。从接受心理告中，画面的重要性不言而喻，它能让受众“直接”的角度而言，品牌形象是作为主体的受众在一定的知看到商品的模样。然而，在以秒为单位的广告画面觉情境下，对作为客体的品牌中诸种元素的集合体所里，只能再现商品在某一特定时空里的瞬间，对事物作出的具体感知。由此可见，只有赢得消费者认可和的来龙去脉或前因后果则显得无能为力。声音则不受好感并在其心目中占有一席之地的品牌产品，才有可时空的限制，它可以讲述过去

3、，也可以描述未来，还能拥有更大的市场空间。广告理论大师大卫·奥格威可以将镜头语言难以表现出来的那些不具备形象性的早在20世纪60年代就提出了品牌形象论，他认为广信息因素，像数字比例、道德准则、观念规范、历史告创作最主要的目标就是建立品牌形象、为塑造品牌渊源等，用有声语言加以解释说明。尤其是在人们收服务，而任何广告作品都是建立品牌形象的长期投看电视越来越成为一种伴随性行为的今天，电视广告资。据此，笔者认为，电视广告配音在品牌形象的建中的很多声音开始成为品牌的标识:提及“南方黑芝构中同样有着不容忽视的地位与作用。麻糊”，我们的耳边一定

4、回响着带有南方口音的那声长长的叫卖声:“黑芝麻糊哎———”;说到“雀巢咖一、广告配音是品牌形象无形内容的主要元素啡”，我们自然会想到那个醇厚、低沉的男声:“滴在品牌学理论中，品牌形象可以划分为有形与无滴香浓，意犹未尽”;“巧克力———哟”，俏皮、妩媚形两个部分。那些能够满足人们实际功能性需求的、的声音与LG手机相连;“钻石恒久远，一颗永流具有实用性的因素构成了品牌形象的有形内容，例传”，成熟、深情的声音则成为“戴比尔斯”的另一如，灯泡具有将电能转化为光亮。为人们照明的功个代名词;小品演员赵本山东北普通话的那句“地球能，电脑具有运算

5、功能、存储功能、控制功能、输入人都知道”指的是保暖内衣;拍照时人们开始由原来和输出功能等。而那些由营销者人为赋予的并为受众的喊“茄子———”改成“田七———”;充满了童声稚所感知、接受的个性特征，则成为品牌形象的无形的气的“农夫山泉有点儿甜”也似乎真的让人感觉那内容组成。电视广告作为一种情报，以改变人们对广瓶水是甜的……告商品之态度，诱发其购买行动的大众传播活动;更当这些声音在我们的心头萦绕、耳边回响的时以其画面与声音相得益彰的创作手段，成为构建品牌候，声音连同声音所代表的那些品牌也为我们所记形象无形内容的主力军。住:南方、雀巢、

6、LG、戴比尔斯、农夫山泉……这众所周知，视与听是人类接受外界信息最重要的就是声音的魅力，广告配音的意义也正在于此。它以渠道。科学家们经过研究发现，人们通过视觉获得的其最具感知的冲击力，既给受众以产品和品牌的直接信息占所获得信息总量的83%，来自听觉渠道的占推销，也成为与受众直接对话的传播手段，从而在品11%。然而，人们后来又发现，运用没有声音的视听牌形象的建立与提升上具有不可替代的功效。82现代传播2011年第10期(总第183期)曾志华:电视广告配音对品牌形象建构的影响传播艺术与艺术传播行。自从香港凤凰卫视建台时启用了张妙阳的“

7、台二、广告配音同质化、单一化是品牌形象构建之声”之后，内地的很多频道也逐渐开始确立自己的大忌“台声”，在频道品牌形象上做足文章。大家都纷纷广告配音是电视广告创作中的一个环节，它是广打出“突出本台文化、本土特色”的口号，可见追告配音员在对广告内容深入理解的基础上，将广告词求鲜明的个性是频道包装的一个重要指标。但是纵观的文字符号转化为声音符号的“二度创作”。在这个全国各频道的形象片、宣传片，虽然在画面的构成上再创作的过程中，配音员既要融入自身对于广告文字尚有些许地方特色，然而在声音的表现上，到位精准的理解与感受，更要关照广告产品、品牌

8、形象的个性又个性鲜明的不多，更多的是千篇一律、流于平庸，特征，从而创造出为受众所感知、认知、喜爱乃至崇既与本台文化、本土特色缺乏勾连，又难以在声音的拜的声音形象。世界里迅速抓住受众的耳朵，依靠“台声”来建构追踪中国内地的广告配音，似乎在某一个阶段主