中国英利光伏产品市场拓展策略研究

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1、中国英利光伏产品市场拓展策略研究吴冠仪金明华/哈尔滨商业大学管理学院【摘要】为困境中的国内光伏企业早日走出寒冬，获得破冰后的生态发展，以我国光伏产业和英利集团为例，针对光伏行业市场疲软现状，对光伏企业、光伏市场、光伏产品等进行分析、对比，针对中国英利现状、特点和发展态势，提出“做稳现有市场、做优规划产品、做准“另类市场”、做大终端产品、做细客户服务、做好多方共赢”等六项措施强化中国英利光伏产品市场拓展，旨在促进中国英利带动中国光伏行业尽快摆脱光伏困境。【关键词】光伏产晶；市场拓展；做稳企业；做大终端；做好双赢市场拓展策略是企业为实现长远经营目标,对其市场营销活动制定的一种长期性、

2、全局性、系统性的筹划谋略与行动的总方案［1］。然而企业的稳定生存是前提，“毛之不存，皮将焉附”，企业的生存都是问题，再全局的、系统的周密的谋略和方案都毫无意义。因此，应对国内光伏企业的现状，对于能够有望挺过行业危机的光伏业，研究其市场策略更兵实际意义和现实价值。为此，通过分析光伏企业近年走过的路程、中国英利的特色，提出中国英利下一步的市场拓展策略。一、中国光伏企业走过的历程关于中国光伏企业的发展，众多学者从不同发的角度进行了论述。刘玉莲等认为光伏企业经历十年发展的不同阶段，扮演着“辉煌的昨天、疲软的今天和迷茫的明天”角色［2］。通过对相关文章的研究和分析［3］-［7］,不难得出我

3、国光伏企业从辉煌的昨天就蕴含着四伏的危机，今天的疲软该痛定思痛，明天的迷茫是企业理性抉择和生态发展的助催剂。（一）昨日：危机四伏的辉煌李雷在光伏业沉浮中指出:“2002-2007年是中国光伏企业大跃进年代，太阳级晶体硅锭由年产量400吨上升到11810吨，太阳能电池年产量增幅在200倍以上；2007-2009年陷入了发展的疯狂状态”［8］,表现出光伏业的辉煌。光伏企业“两头在外”过分依赖国外市场的发展模式［9】，国内终端市场开发不利，个别企业搞市场垄断、追求暴利、行业门槛低、恶意竞争等不道德经营都是曰后危机的根源。美欧“双反”只是提前了中国光伏业寒冬的到来，依赖外销、国内产品-市

4、场的严重失衡和光伏企业内部的原因加剧了“双反”阴霾的作用。对市场多晶硅的垄断导致尚德的破产重组、追求暴利导致赛维的窘迫、行业门槛低导致大面积中小光伏企业倒闭，恶意竞争减少了我国光伏业从国际市场的获利，不利于我国对“双反”的有力冋击。（二）今日：痛定思痛的觉醒自2011年10月开始美国、德国等对华光伏产品提出“双反”至今，巨大的“蝴蝶效应”负能量重击我光伏业。中国企业屡遭双反调查奋历史原因、内因和外因。历史原因主要是《中国入世议定书》中的不利规定［10］和我国完全市场经济地位尚未得到主要贸易伙伴承认；外部的原因主要是贸易保护主义的泛滥。短期内我们很难改变，但光伏企业自身的原因我们奋

5、能力改变，到了必须痛定思痛的时刻。纵观“双反”以来光伏业的遭遇，经济上损失了上百亿，买冋了对光伏业发展的理性认知，只是付出的学费太过昂贵。如果借此遭遇，光伏业能够应对历史和外部环境，通过优化产业结构、发展模式、稳中求进、强劲内功，深谙国际“游戏规则”、有力应诉，我们痛的值得。（三）明天：生态发展的必然0前光伏业仍在困境中前行，前面路途的茫然，实则是在有了昨天和今天的经历，使对企业发展之路有了更加冷静的慎思。绝路逢生智者胜，“双反”把我国光伏业逼近了绝路，但更逼出中国人的智慧，逼出一条在国家统筹兼顾下光伏业全局的、既有分工明确，又有相互合作的光伏企业生态链的诞生，逼出了光伏企业同仁

6、的空前闭结，逼出了冋击“双反”应诉的应有意识和行动，逼出了我国光伏企业将在未来国际商业竞争中运用“游戏规则”的智慧。相信在国家对光伏企业的大力支持下，生态发展的光伏业不会久远。二、中国英利的企业特色“双反”冋样也给中国英利以重撞，企业也面临“产能利用不足、企业利润摊薄、资金周转速率放慢、现金流紧张、资金链断裂”[11]等严峻问题，2012年上半年得到的毛利平均只冇6.2%。但英利“拥有全球最完整的产业链，覆盖多晶硅生产、硅锭铸造、硅片切割、光伏电池生产、光伏组件制造到应用系统和储能”[12】；技术优势明显，拥有光伏材料与技术和国家能源光伏技术两个国家重点实验室，承扪国家863、9

7、73项0,具冇自主知识产权的高纯多晶硅制备技术。完整的产业链，垂直一体化生产模式，使英利获得上游产品的价格低于同行业，2012年英利旗下的“六九硅业”多晶硅生产成本为28美元/公斤，中小厂商的生产成本价则在40-50美元/公斤；具有开发终端光伏产品的独有优势和降低光伏产品价格开辟国内普通百姓应用光伏厂品的实力，相信在新农村建设和光伏产品进入家庭的大面积绿色能源应用中具有广阔的天地；对高新技术的持有是英利科技进步、自主创新、尽快掌握产业核心技术摆脱“高科技领域的劳力出售者”的基础；