浅议植入式广告的创新与发展

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1、浅议植入式广告的创新与发展-->摘要：“植入式广告”作为一种新的广告形式挺进了广告帝国，并在广告大家族中夺得了一席之地。植入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识，潜移默化地达到宣传效果。它在电影中的应用，使广告主和制片商实现了双赢。关键词：植入式广告；电影；视觉形象植入式广告，是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法，巧妙地糅合到电影、电视剧或电视节目中，使之成为影视剧一个不可或缺的构成部分，通过场景的再现，让观众对其产品及品牌留下印象

2、，从而达到传播品牌相关信息和形象的目的。因其隐蔽性，也被称作软性广告、隐性广告或置入式广告。植入式广告的飞速发展和广泛应用，更是与电影、电视的不断创新和各种先进技术的发展及其本身作为一种大众传播媒介分不开的，随着社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高，人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强，植入式广告的传播与本论文由.51lunwen.整理提供具有潜在的巨大的高素质的目标受众群体紧密相联⋯1。对于众多广告主而言，植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式，为他们提供了

3、一个崭新的产品和品牌推广的途径。最早的植入式广告出现在1951年的电影乍洲皇后号》上，即戈登杜松子酒的商标。紧接着在影片《外星人》中，“里斯”巧克力由于在片中的出现曾一度大卖，它的总销量也跃居了65个百分点。随着植入式广告在电影电视中出现的频率越来越多，商家通过植入式广告的利润逐渐丰厚，植入式广告也就成为了一种重要的广告形式而存在。在中国，植入式广告在电影中成功的典范就是冯小刚2004年执导的《天下无贼》。据报道，仅植入式广告一项的收入，《天下无贼》就达到了4000万元人民币，从电影盈利的角度来看，这

4、也是一个巨大的突破。该影片中，冯小刚巧妙的设置了诸多的场景和情节，将相关品牌广告与电影精巧融合。频频出现在荧幕上的除了有宝马汽车、中国石化长城润滑油和佳能打印机以外，还有惠普电脑、佳能DV、渔夫之宝薄荷糖、淘宝网等12个赞助商的诸多产品和品牌的植入式广告。而电视中的植入式广告以21．5％的复合年增长率(1999～2004)迅猛发展，根据CTR媒介资讯数据显示：中国的植入式广告的产值已将近10亿元人民币，《超级女声》、《莱卡我型我秀》等电视节目正掀起中国植入式广告的高潮。2006年7月上映的小成本电影《

5、梦想照进现实》中，人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一把植入式广告的快感，在电影还未上映前，就已经通过片中的植入式广告收回成本。在这部高调的处处充满小资、文人情调的电影中，仅在一个屋子里的小场景通过两个人的侃侃而谈就把整个影片从始至终展现完毕，而片中插入的百合网站、中国移动、诺基亚、沸腾鱼本论文由.51lunwen.整理提供的植入式广告就显得很抢眼。电影《第601个》，索尼爱立信当仁不让成为主角，不断地在荧屏上亮相，其中不乏中国移动、奥迪轿车、威斯汀大酒店镜头。《莱卡我型我秀》、《蒙牛酸酸乳超级女声》、

6、《海飞丝中国超模大赛》等电视节目中的品牌植人广告通过冠名、挂角、嵌人节目内容等已取得了相当的成功。一、植入式广告的表现形式植人式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性，运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上，通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节的展开，自然地展现在观众的面前，与电影电视融为一体。目前的电影植人式广告可以根据其表现形式分为：特写镜头、台词植人和角色植人。1、特写镜头。“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义”_3J，而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。特写

7、镜头作为电视、电影中常见的表现手法，是指在一段持续时间内连续摄取的、占用胶片较长的镜头，在电影中也被植入式广告尝尽了甜头。当赞助公司的产品或者标志出现的时候，屏幕往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。在施瓦辛格主演的电影《毁灭者》中，影片结尾处他用一部通知自己的上司赶往罪犯走私枪械的码头，打完后，随手将丢弃在一堆废物上，这时镜头推向那个玲珑小巧的，该就是爱立信当年推出的最新产品。张艺谋的《一个都不能少》中，魏敏芝和她的学生们分享搬砖挣来的钱所买的饮料时，留给了可口可乐一个长镜头；《嫁个有钱人》、《无间道

8、》、《》中的摩托罗拉；《天下无贼》更是将这一招数发挥到极致。’2、台词植人。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水”。冯小刚的《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房，临走时一边嘱咐张国立安心写作，一边悄声对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱，要吃饭到外头去吃，⋯⋯线也让我给掐了，打用吉通卡”。徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：“我家特好找，就在欧陆经典”。在《我的希腊婚礼》中