探析植入式广告的发展与演进趋势论文

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1、探析植入式广告的发展与演进趋势论文..毕业在湖南卫视曾热播的电视剧《一起去看流星雨》中，有这样一段情节：男主角道明寺焦急地打车去找女友，在十几分钟的剧情里，主人公手里拿着的“城际通”导航仪很是抢眼，频频出现在特写镜头中，而且成了剧情线索的一部分，这就是我们所看到的植入式广告。类似的植入式广告在电影中也很常见，如在全球热映的《变形金刚》中..毕业，共植入了68个品牌广告，广告收入超过4000万美元。“大黄蜂”在《变形金刚》系列电影里勇敢、可爱的形象更是吸引了大批影迷，其原型雪佛兰跑车也是人气爆棚。《变形金刚2》在中国上映一个月后，上海通用雪佛兰品牌的单月销售量与上年相比几乎翻番。可见

2、，植入式广告的营销效果是非常明显的。但是，自央视春晚小品《捐助》及电视剧《丑女无敌》、《一起去看流星雨》播出之后，植入式广告却成为观众“炮轰”的焦点。这一体现营销智慧的“创意”，为什么会在现实操作中引起争议？要探究这个问题，就必须了解植入式广告的传播特质。植入式广告，我们也可以称其为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性地融入影视剧或电视节目中，通过场景的再现，使观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。植入式广告与常规广告的区别在于，它不在广告时段出现，不占用受限制的广告播出时间，而且总让观众难以一眼就识别出它就是一则广告。“最不像广告的广告才是真正

3、的广告。”因此，在植入式广告兴起又被观众争议的当今，探析这一现象是很有必要的。一、产品与服务营销方式转变的现实需要。2004年，国家广电总局颁布了第17号令，对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告进行了限制。2009年9月10日，国家广电总局又颁布了“61号令”，进一步严格规范了广播电视广告的播出行为。在行政干预的作用下，广播电视的广告时间被压缩，广告价格上涨。在这样的形势下，媒体运营者开始寻找新的增长点来弥补广告收入。于是，电视植入式广告得以快速发展。从广告传播效果来看，企业向媒体买的不是时间，而是广告效果。广告主常抱怨：投入了大量的广告费，效果却不理想。其实根本的原因在于，传统

4、插播广告的收视率远低于节目本身的收视率，广告并没有有效地到达观众。有报告称，湖南卫视自制剧《丑女无敌》中插播广告的平均收视率只有节目本身的2/3。不仅如此，还有研究表明，当出现插播广告时，有半数的观众会换台，另外有些观众即使没有换台，也离开了电视机。也就是说，广告的实际收视率还会低于现有的监测，与节目收视率的差距会更大。而植入式广告是一种强迫性的广告收看。产品或品牌在剧中随着人物、场景或情节出现，观众只要看节目，就必然或多或少地看到其中的广告。在一项关于植入式广告关注度的研究中，87%的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告。“植入”实现了广告与节目的同步收视，广告能够更有效地到

5、达观众。以《丑女无敌》为例，CTR媒介智讯对该剧1-5集的监测显示：多芬在每集中的插播次数是3次，但是剧中的植入式广告曝光次数共有48次。在如此高频次、全方位的立体攻势之下，品牌及产品被观众记住的可能性更大，进而影响他们的消费行为。因此，相比传统广告，植入式广告到达目标观众更有效。二、“植入”方式呈现多种形态，传播形式有待进一步规范。如果细数这些年荧屏植入式广告的表现形式，大致有3种类型：1.直截了当型。广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情回放、节目现场布置、传播互动等特殊方式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品的销售和提升品牌形象。这是植入式广告发

6、展的初级层次，也是一种比较简单，被广告主广为接受的植入方式。比如目前许多电视台经常使用的导视系统、标版、整点报时广告等。2.整合传播型。将品牌植入到节目、活动、电影、电视剧中，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形象，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用。这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、有特色的广告方式。浙江奥康鞋业股份有限公司（以下简称“奥康”）与浙江卫视励志大剧《爱上女主播》的深度营销合作堪称典范。为了让“爱上女主播、爱上奥康”这一广告语深入人心，奥康在浙江卫视《越跳越美丽》、《我爱记歌词》及湖南卫视《快乐大本营》、《勇往直前》等

7、高收视率的娱乐节目中密集播出了由朱丹代言的这则广告。同时，为了进一步诠释奥康商务时尚的理念，在全国7家航空媒体上同期刊登了朱丹代言的凉鞋广告，形成了宣传强势。这种硬性广告先行，剧集与植入式广告随后紧跟的方式，不仅给奥康的销量同比有了30%的上扬，也给电视剧赚了收视率。3.焦点突出型。在重大新闻事件、重要活动、电影、电视剧中，灵活地将产品的特点和诉求点融入到整个节目中去，使品牌内容成为节目的焦点或情节展开的主要线索，达到“广告不像广告”的境界。这种广告形式属于较高层次的