植入式广告发展障碍及对策探析

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1、万方数据第19卷第ll期2009年11月长春大学学报JOURNALOFCHANGCHUNUNIVERSrrYV01．19No．1lNov．2009植人式广告发展障碍及对策探析徐俊昌，王晓旭(长春工业大学工商管理学院，吉林长春13∞12)摘要：目前影视产业与植入式广告的捆绑销售已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式，呈现出良好的发展势头和广阔的市场前景。但是植入式广告的发展还存在很多障碍及弊端，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说服，广告投放与影片剧情无关联等。只有通过提高植入式广告的制作水平。规范运营规则

2、，才能使国内植入式广告走上一条健康、持续的发展道路。关键词：植入式广告；价值指数模型；障碍；对策中图分类号：订13．8文献标志码：A文章编号：l∞9—390712∞9)ll一0033一03植入式广告充分利用了受众对仰视客体的依赖和JI顷从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。植入式广告作为一种媒介文本，寓意识形态及价值观于文本之中，通过影视媒介悄无声息地影响受众的消费形态，培养了受众的“消费共同意识”。植入式广告传播内容的多样性和传播结果的强效性已经不知不觉间改变着受众的消费行为。在植入式广告情

3、境下，广告产品已经不再是一个简单的生产和消费的问题，而变成了一种社会对话的语言。无疑，植入式广告的出现，满足了受众心理上的归属感，并且适时地促成了消费心理的同一性。反过来，受众的心理认同，又扩大了植入式广告宣传的强度。⋯有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。在国内，上

4、世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。诚然，植入式广告还存在很多弊端，譬如偏重感性诉求而缺乏理性说服，广告投放与影片剧情无关联，在广告中时常出现误导受众甚至于虚假欺骗的行径。这些负面的影响有待于通过健全法制和提高从业人员素质的方式加以克服。但值得肯定的是，植入式广告作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。l植入式广告

5、的优势与缺陷分析1．1植入式广告的优势首先，植入式广告的受众数量庞大。以《手机》这样的叫座影片为例，其受众包括影院观众、VcD观众、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传媒。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，较少遭到受众的抵触与拒绝口o。其次，从消费行为的

6、角度看，植人式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别是在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感对消费者形成一种行为示范。如成龙片中的三菱汽车与“勇气和冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正足赞助商想要得到的¨J。1．2植入式广告存在的缺陷植人式广告多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告的第一道门槛。

7、植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直收稿日期：2009—0r7—09作者简介：徐俊昌(1975一)，男，吉林德惠人，讲师，硕士，主要从事销售管理与消费者行为方面的研究。万方数据长春大学学报第19卷接的理性诉求或功能诉求。如果把理性诉求强行植人，会被观众认为是直销现场，会对剧情造成严重的破坏，让观众感到生硬和不自然。同时，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此，品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面会更好。在影视剧或节目中，可供植人广告的容量有限，过度使用会引起受众

8、反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。2植入式广告在国内发展的障碍在国内大规模的植入式广告热潮目前并没有出现，原因主要有以下几个方面：2．1制作水平有待提高(1)形式单一、内容贫乏。大部分植入性广告多是在影视剧出现产品的信息，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法给