网络自制剧植入式广告发展探析

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1、网络自制剧植入式广告发展探析【摘要】近年来，网络自制剧植入式广告受到广告主的欢迎。本文通过分析网络自制剧、植入式广告等相关概念，介绍网络自制剧植入式广告发展背景，并对网络自制剧植入式广告的发展策略进行探讨。中国5/vie　　【关键词】网络；自制剧；植入式广告　　【作者单位】杨滟�B，大连工业大学。　　随着新媒体技术的进步，网络自制剧得到了空前的发展，其灵活的运作机制、低廉的制作成本和精准的目标人群为网络自制剧植入式广告创造了一个良好的媒体传播环境。　　一、网络自制剧、植入式广告的概念　　1.网络自制剧　　网络自制剧是一种视频网站及其他制作团队策

2、划制作发行的，以视听元素和剧本为主要创作形式，以网络及移动互联网为首要传播渠道，符合网络传播方式和受众观看方式的视听节目形态[1]。网络自制剧一般通过网络平台或者互联网终端进行播放，可以由视频网站独立制作，也可以由视频网站和影视公司共同制作，以网络受众为投放主体，相比传统的影视剧，网络自制剧投资小、形式灵活，符合现代社会受众碎片化需求的特点。　　2.植入式广告　　植入式广告也被称为植入式营销、隐形广告或软性广告，其将产品、品牌或服务等以特定的图形等形式，依托电影、电视剧、网络游戏和微信等媒介载体，以场景植入、台词植入、剧情植入和道具植入等多种方

3、式让受众在观看节目的同时不自觉地接受产品或品牌形象，从而实现广告传播的目的。　　二、网络自制剧植入式广告的发展背景　　1.传统媒体广告发展式微　　2016年6月21日发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》显示，2015年，中国传媒业市场发生了本质上的革命性变化，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、电台和杂志四家传统媒体广告收入之和；从市场规模上看，互联网媒体成为真正的主导，而传统媒体则更加式微；2015年，中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%；而电视广告收入为1219.69亿元，同比下跌4.6%

4、；广电报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53亿元，低于互联网广告市场的规模[2]。　　传统媒体广告发展空间不断萎缩，新媒体平台不断发展，在传统媒体逐渐丧失观众的同时，网络自制剧开始占据观众的屏幕，抢占新媒体市场，越来越多的广告商选择在网络自制剧中进行广告投放。此外，随着广播电视网、电信网和互联网的三网融合，网络自制剧植入式广告产业链根基得以建立。因此，新媒体传播渠道的发展为网络自制剧广告发展创造了良好的发展空间。　　2.网络自制剧的兴起　　2009年4月2日，国家广电总局出台《关于加强互联网视听节目内容管理的规定》指出，“未取得许可证的

5、电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互�网上传播”。2010年11月，国家广电总局印发《广播影视知识产权战略实施意见》，令众多视频网站美剧、韩剧全部下档，大部分热门影视剧资源丢失，加上巨额的影视剧版权费使得国内视频网站举步维艰。“过期的普通电视剧每集播出版权费用也要5000元左右，热播剧甚至每集高达15万～20万元，一部数十集电视剧播出版权的花费动辄数十万乃至数百万元。”[3]2009年，国内视频网站对优质视频版权的争夺进入激烈阶段，与此同时也产生了版权费用惊人、高度的内容同质化等问题，所以，很多视频网站，如爱奇艺、优酷和土豆网等纷

6、纷开始举起自制剧的大旗。自制剧因经济回报率高、制作时间成本低并且主题形式多样受到网民欢迎，从而在网络平台上迅速传播，这就为网络自制剧植入式广告发展创造了良好的环境。　　3.网络自制剧发展现状　　《中国网络自制剧产业发展研究报告2014―2015》是我国第一个针对网络剧产业链进行介绍的报告，重点谈到中国网络自制剧行业是互联网产业与传统影视行业相结合的产物，更是国内文化产业的新生力量。从2007年的网络剧《迷狂》上线到2014年，7年时间，我国网络自制剧高达400部，总集数约5300集，其中很多优秀作品纷纷上映，比如，2014年上映了众多热播剧，《

7、灵魂摆渡》《暗黑者》……因此，2014年被称为“中国网络自制剧元年”。　　《剧领天下――全球电视剧产业发展报告（2016）》新闻发布会指出，2015年，我国网络自制剧生产出现井喷，产量由2014年的205部增加到379部，增幅为85%；作为世界电视剧第一生产和播出大国，2015年，我国电视和网络视频市场共生产了电视剧773部，共计21546集，平均每天生产59集；电视剧占电视收视份额的30%，互联网视频用户为电视剧贡献了高达3771.82亿次的点击量[4]。　　2016年夏，破百亿点击量自制剧《老九门》诞生。根据《2016网络自制剧行业白皮书》

8、，2016年度，我国网络自制剧的产量预计达2079集，整体市场规模突破5000集，比2009年增长近250倍。在不到十年的时间里，网络自制剧迎来属于自