网络剧植入式广告法律规制研究

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1、网络剧植入式广告法律规制研究【摘要】互联网飞速发展的今天，网络剧也借其东风迅速崛起，网络剧植入式广告更是蓬勃发展。本文将从网络剧植入式广告的特点入手，发现相关法律问题，提出法律规制建议，以期对网络剧植入式广告业发展保驾护航。中国3/vie　　【关键词】网络剧植入式广告法律规制　　网络剧植入式广告是指将产品或服务品牌融入网络连续剧当中，并在网络传播的一种广告形式。近年来，鉴于成本、效率、政策等原因，网络剧植入式广告相对于传统广告优势渐显。然而，作为新生事物，由于法律法规缺失等原因，“钻法律空子”、“打法律擦边球”，进而侵犯公民权利，危害社会公共利益的现象屡见不鲜。

2、于是，对于网络剧植入式广告的规制和监管显得极其迫切。　　一、网络剧植入式广告的特点　　（一）多赢合作模式的必然产物　　网络剧植入式广告作为一个多赢的合作形式，使得广告主告别了以往高昂的广告费，收获了更加高效的宣传效果；使得媒介及节目制作者获得广告收入，盈利稳定增加，且在作品效果未达预期的情况下，不至于损失惨重；使得消费者以往被动接受广告的痛苦得以减轻。　　（二）实现广告目的的高效途径　　广告的产生及其蓬勃发展，究其原因，根本上仍是广告主对广告效果的追求。网络剧以其来源生活、表现生活的特点，能够在故事情节推进的同时，将本就是服务于生活的各类广告标的物之具体应用的方

3、式、方法及性状自然表达，全面而不失优雅，更能深入人心。　　（三）后限广令时代的优质选择　　在广电总局2011年11月28日下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》之后，电视台每集电视剧中间再不得以任何形式插播广告。这间接促使各大广告商将注意力集中在了限广令未加限制的视频网站广告之上。然而，各大视频网站可付费跳过广告的营销手段，又给了广告主迎头一击。在综合成本、宣传效果等多方因素之后，作为集低价、高效、合法于一身的网络剧植入式广告便成为了最佳选择。　　二、网络剧植入式广告存在的问题　　（一）法律地位不明确，监管入手难　　尽管网络剧正以近乎每周一部的速度迅猛发

4、展，但我国网络剧植入式广告，乃至植入式广告本身的法律规制皆处于研究和讨论阶段。2015年全国人大常委会委员建议广告法修订草案对植入式广告的适用情况做明确规定，但2015年9月1日正式施行的广告法中仍未专门对植入式广告明文规范，网络剧植入式广告的监管处于近乎无依据状态，监管入手难，进程慢，成效一般。　　（二）数量质量难兼顾，标准统一难　　网络剧植入式广告在产生和发展过程中被贴上了高性价比、直接高效等标签，这也使其数量由少变多，由多泛滥。虽然数量增多并不当然意味着质量的下降，但跟风投资现象已呈发展趋势，生硬、不合理植入已然出现。然而，能否使植入的广告更加自然地呈现也

5、被认为仅仅关乎广告主利益，而忽略了受众知情权、选择权乃至情感伤害，对于网络剧植入式广告的质量无法制定一个合理的确定标准加以规制。　　（三）广告运作主体多，责任认定难　　由于参与主体众多，网络剧植入式广告责任认定困难，当出现明显违法时，应当将责任归责于广告主还是广告制作者或者广告发布者（也即网络剧播放平台）仍无定论。无法认定责任主体则违法行为得不到及时纠正，法律强制性规范无法实现，法律权威无法维护，长此以往，对于网络剧植入式广告的发展，乃至法治的发展都将是百害而无一利的。　　（四）追责机制不健全，权利救济难　　国家工商总局于2015年4月正式�⒂霉�家广告数据中心

6、，该平台汇聚了广告监管、广告信息交流、广告信用、广告业发展四大平台，对广告业监督管理以及广告违法的事后追责具有非凡意义。然而，就植入式广告而言，其隐蔽性特点依然是监管的最大阻碍，受限于识别难，植入式广告依然存在监管盲区。尤其是网络剧中的植入广告，由于其利用网络传播的特点，即使能够通过平台或者人工识别违法，但视频资料可能因被下载而无法完全禁止或限制传播，被侵权者权力依然难以得到全面救济。　　三、网络剧植入式广告法律规制建议　　（一）科学完善立法，明确网络剧植入式广告法律地位　　我国2015年9月1日起实行的新《广告法》虽未对植入式广告有明文规定，但为了实现网络剧植

7、入式广告规制有法可依，学术方面可以集中一批力量对其进行全面深入的研究与剖析，作为立法的理论支持；实践上可以制定相关法规等暂时弥补法律缺位，同时为后期立法提供实践经验；立法上应当广泛听取意见，将植入式广告立法提上日程，以早日确定其法律地位，明确其监管方式。　　（二）合理制定标准，统一网络剧植入式广告行业规范　　针对网络剧植入式广告数量井喷，并开始出现质量下降的状况，不应仅仅从提高广告质量、保障投资者利益角度出发进行监管，更应认识到植入式广告质量的下降将同时影响到消费者的知情权、选择权以及精神权力，并会同时影响到网络剧质量从而扰乱社会文化秩序。在全面综合相关权利主体

8、以及所涉权利内容之后，制