浅议网络自制剧植入式广告营销_以_万万没想到_为例

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1、——以《万万没想到》为例王昕（中南财经政法大学新闻与文化传播学院，湖北武汉430073）摘要：网络自制迷你剧《万万没想到》由万合天宜与优酷出品共同出品。在该剧取得播放量成功的同时，剧内形式丰富的植入式广告也引起了人们的关注。本文基于《万万没想到》的成功案例，具体分析其植入广告的类型与方式及其植入广告存在的优势与不足，浅谈其改进的方向。关键词：网络自制剧；商业定制剧；植入广告中图分类号：G206.3文献标志码：A文章编号：1674-8883（2014）07-0224-02一、网络自制剧广告植入背景要了解当前网络自制剧广告植入营销，首先需要理解网络自制剧与植入广告的概念。

2、（一）网络自制剧的概念与主要类型网络自制剧，是指由网络媒体自己参与投资拍摄，专门针对网络平台制作并播放的影视剧。根据生产主体与节目形态的不同，可将现有的网络自制剧划分为四种类型。第一类是“视频网站+内容制作方”合作出品的自制剧。网络媒体可以投资新锐导演制作的具有创意性的网络自制剧，如《Mr雷》。也可以与专业的影视制作公司合作，如万合天宜与优酷联合出品的《万万没想到》。也有“网民出点子，网站出制作”的自制剧：网站助力下的UGC视频短片，如腾讯推出、网友参与的《嘻游记》。第二类是“视频网站+广告客户”类，也可称之为“商业定制剧”，指视频网站为广告客户量身定制的网络剧。《嘻

3、哈四重奏第一季》便是优酷与康师傅绿茶合作推出的网络自制剧。值得一提的是，《万万没想到》就有鲜明的商业定制剧特点。第三类是“视频网站独立完成”类。例如，土豆网的《欢迎爱光临》，策划、剧本、选角、制作、营销推广，都由土豆网亲力亲为。这种“制播合一”的模式，意味着视频网站也正在由单纯的“平台提供商”向“平台提供商、内容出品方”的双重角色转型。第四类是微电影。微电影通常是指在新媒体平台上播放，具有完整故事情节、便于人们在碎片化事件内观看的时间较短的“类电影”视频短片，如优酷“11度青春电影系列”中的由年轻新锐导演肖央执导的微电影《老男孩》。（二）植入式广告的概念植入广告，从广

4、义上来看，是指将商品、服务或品牌信息嵌入媒介内容的活动，是在商业利益的驱使下，有意识地将商品、服务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介内容中，以期影响到消费者的活动。（三）网络自制剧植入广告兴起的条件（1）网络自制剧迎来发展机遇。中国互联网普及率上升，网民规模不断扩大，提升了网络视频用户的群众基础。《中国互联网络发展状况统计报告（2014年1月）》中指出，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。整体网民规模增速“稳中有升”，提升了包括网络自制剧在内的等视频用户的群众基础。手机网民的规模增加意味着视频观看的渠道更为宽广，有利于网

5、络自制剧在更广的范围内提升影响力。截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿。基础网络设施建设的加强，为互联网接入提供较好的网络基础条件，为网络视频的观看提供了技术支持。各种风格的网络自制剧获得了较好的反响，各大网络视频网站大量投入网络自制剧的拍摄。搜狐视频2014年战略计划打造9部自制喜剧。乐视网2014年将推出700集精品自制剧。优酷土豆集团也将在2014年投入3亿元加强网络自制。政策挤出分流。广电总局的“限娱令”“限广令”对电视台的娱乐节目进行限制，广告投放因而受到影响，分流到了网络视频领域，有利于网络自制剧植入广告的发展。（2）植入广告的优势显露。形式灵活，

6、适用于不同平台。植入式广告可以根据媒介内容、投放平台的不同进行灵活调整。传统广告虽然也出现了许多富有创意的形式，但仍然无法跳脱出其“广告”形式。渗透营销。植入式广告以一种“润物细无声”的形式植入到影视作品中，潜移默化之中就提升了产品的知名度，传播了品牌的价值。对于受众而言是较为主动接受其影响的。而传统广告多表现出“灌输”、“强制”的特点，受众处于一种被迫接受的状态。受众重叠，定位明确。植入广告与媒介内容进行了一种“注意力的共享”，植入广告可以根据选择相应的媒介内容实现受众的定位，从而更加精准，提高了广告的效率。二、基于《万万没想到》的植入广告案例分析（一）基本信息（1

7、）《万万没想到》。简介《万万没想到》，由万合天宜与优酷视频联合出品，目前第一季共15集已于2013年10月15日完结，第二季将在2014年7月1日开播。剧情内容包罗万象，从当下热门话题到经典历史故事，调侃的视角幽默的语言独树一帜。（2）所属类型。就此剧的具体类型，本人认为，《万万没想到》是具有商业定制剧特点的网络自制剧。所谓商业定制剧是指产生于现实的商业诉求，再表之以具体的故事情节，具有鲜明的商业驱动性，将品牌产品、理念、价值观“植入”影视剧的场景、剧情、台词中去，伴随着影视作品剧情的发展或显性或潜移默化地进行营销。《万万没想到》并非从开播之初便具有