自制剧植入式广告效果实证研究——以湖南卫视自制剧《一起又看流星雨》为例

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1、自制剧植入式广告效果实证研究——以湖南卫视自制剧《一起又看流星雨》为例摘要：随着自制剧植入式广告越来越普遍，其广告效果受到业界和学界越来越多的关注。本文以《一起又看流星雨》为例，从电视台、植入特征、受众特征和品牌特征与自制剧植入式广告效果的相关性分析入手，得出其植入式广告效果表现，最后再提出自制剧植入式广告运作的几点建议。关键词：自制剧;植入式广告;实证研究一、研究背景与目的2010年在国内刮起的自制剧风潮还在延续，越来越多的电视台和广告主加入到自制剧植入式的掘金之旅。但从投放金额来看，国内自制剧植入式广告尚处于起步阶段，具有很大的挖掘空间。受众对当下自制剧植入式广告，越来

2、越敏感和反感，因此，如何善待自制剧植入式广告这口金矿，实施可持续开采，是自制剧投资方需要考虑的问题。以湖南卫视为代表的自制剧投资方，开始了自制剧植入式广告可持续发展之路的探讨，如《一起又看流星雨》提升剧集的品质的同时，植入广告数量少了，但单位质量提高了，剧情和植入广告的契合度也越来越流畅。本研究选取《一起又看流星雨》为个案，通过对其植入式广告效果开展的实证研究，为国内自制剧植入式广告的运作提供一些借鉴和参考。本研究将自制剧植入式广告的效果分为三类：认知效果、情感效果、意动效果。认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等;情感效果是指对植入式广告或品牌的态

3、度、喜好;意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。本文把影响自制剧植入式广告效果的因素划分为四类：一是电视台，二是植入特征，三是观众特征，四是品牌特征。其中电视台因素包括公信力、覆盖率和喜爱度;广告植入方式分为场景式植入和理念式注入;观众则分为核心观众和其他关终归;品牌特征则分为产品和服务两类。具体研究假设如下：A：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告效果越好。A1：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告认知效果越好。A2：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植入广告情感效果越好。A3：电视台的公信力、覆盖率与喜爱度越高，植

4、入广告意动效果越好。B：相对于场景式植入，理念式植入广告效果更好。B1：理念式与场景式植入广告相比，认知效果更好。B2：理念式与场景式植入广告相比，情感效果更好。B3：理念式与场景式植入广告相比，意动效果更好。C：相对于其他观众，核心观众接受植入式广告效果更好C1：核心观众接受植入式广告认知效果更好。C2：核心观众接受植入式广告情感效果更好。C3：核心观众接受植入式广告意动效果更好。D：品牌特征与植入广告的情感和意动效果具有相关性。D1：相对于产品类品牌，服务类品牌植入广告情感效果更好。D2：相对于服务类品牌，产品类品牌植入广告意动效果更好。二、研究方法本次调研采用问卷调查

5、法，以《一起又看流星雨》为案例，进行问卷设计、数据搜集、分析，最后得出结论，检验假设。本次调查共发放问卷200份，收回有效问卷200份，有效率100%。将200名受调查对象划分为核心受众和其他受众各100名，其中核心受众界定为年龄为10～20岁的观众，其他年龄段观众为其他受众。三、研究结果(一)广告的认知效果分析。广告效果的第一个层次，是广告被受众认知和记忆。七色花的回忆率是85%，香飘飘是88%，中国银行是78%。总体来说，自制剧植入式广告，表现出高记忆率的特征。单从吸引注意，被感知的角度来讲，自制剧植入式广告无疑是很成功的。1.电视台与植入式认知效果的相关性。电视台自身

6、的品牌效应，是自制剧收视率和植入式广告效果的保证。本研究首先对湖南卫视的公信力、覆盖率和喜爱度进行调查，具体结果见表1。从中可以看出，受众对湖南卫视的公信力评价的平均值为4.02，覆盖率是4.50，喜爱度是3.93，受众对湖南卫视的各项评价指标普遍偏高，说明湖南卫视在受众中的品牌影响力和受欢迎度。随后对“因为湖南卫视的哪些特征让你记住剧中植入式广告?”问题调查，有83%的受调查者选择了公信力，83%选择了覆盖率，90%选择了喜爱度，这说明电视台自身特征，对植入式广告认知效果影响很大，能产生巨大的背书效应，因此，研究假设A1成立。2.植入特征与广告认知效果的相关性。七色花和香

7、飘飘更多是采用场景式植入，而中国银行采用理念式植入。七色花和香飘飘的记忆率分别是85%和88%，而中国银行为78%，这说明，如果单从广告认知效果角度来讲，场景式植入的记忆率会更高，因此，本研究假设B1不成立。3.受众特征与广告认知效果的相关性。从表1可以看出，核心观众对七色花、香飘飘和中国银行广告的记忆率分别是93%、95%和83%，均高于其他观众的67%、69%和73%，这说明，核心受众对自制剧植入式具有更高的广告认知效果，因此，研究假设C1成立。（二）广告的情感效果分析。表2显示了受众对七色花、香飘飘和中国银行