湖南卫视自制剧营销策划书

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1、湖南卫视『自制剧』商业策划书被策划对象：湖南卫视学生姓名：蒋竞娴0906020149覃思0906020138目录一、背景介绍（-）自制剧产生背景介绍3（二）湖南卫视简介3（三）湖南卫视口制剧背景介绍4二、环境分析（-）自制剧的宏观环境政治环境4经济环境5社会环境5科技坏境5（-）自制剧行业微观环境分析供应商能力6购买者分析7潜在进入者分析7替代品分析8现阶段行业内竞争分析8三、市场分析（一）产品定位9（-）市场细分与目标顾客选择9四、营销战略（-）产品策略10（-）价格策略11（三）渠道策略12（四）促销策略13五、具体竞争战略（一）整合营销14（二）差异化战略15一、背

2、景分析（一）自制剧背景：自制剧，就是由电视台自C选择题材、组织剧本、拍摄，然后在各自频道独家首播的电视剧。华语电视圈的自制剧最早源自港台，如今自制剧已经成为不少电视台每年计划中的重头戏。口制剧已经从最初的偶然成果，变为现在的必然标的。中国最早的自制剧有迹可循，《敌营十八年》由屮央电视台制作，虽然只有短短的八集，却掀起了抗战剧的热潮，后来北京电视台制作的《渴望》、《编辑部的故事》都是自制剧中的精品，自制剧的概念在09年得到清晰化，说是风潮，事实上则是一•种回归。追溯到20年前，电视剧大都是由电视台制作，当时的电视台都有口己专门的影视制作部门。与现在不同的是，那时的电视剧资源

3、严重贫乏，电视台之间的商业行为不明显，关系也相对和谐，相互间实行资源互换，以剧换剧，从而达到资源利用的最大化。但随着民营影视公司的口渐増多，电视剧逐渐演化成社会公司投资拍摄，进而发展到民营机构的介入与融资，屯视台则以叫价的方式进行购剧。（二）湖南卫视背景:中国湖南•卫视是湖南省最权威的电视机构，湖南•卫视是「I前中国国内比较冇实力的儿个地方电视台之一。湖南卫视收视率连续几年居中国省级卫视第一、全国总收视第二的成绩（第一为CCTV-1）,被誉为造星专家，圆了无数人的电视梦。在湖南广播电视台逊芒果传媒有限公司挂牌仪式上，湖南广播电视台党委书记、台长欧阳常林在全国电视媒体中提出

4、“绿色传播”的核心理念，并要求旗下所有广播电视媒体全面落实。从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道运营±：2006年湖南卫视上星十周年广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有电视第三，仅次于中央台的一套和五套。2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录。在频道影响上：截至2010年，湖南卫视收视率已连续8年位居省级卫视第一，连续五年入主“屮国品牌500强”。（三）湖南卫视自制剧背景:1986年，当时还被称作“农业电视台”的湖南电视台制作了一部抗战戏《乌龙山剿匪记》，

5、结合了本土化元素，曾经风靡一时。接下来湖南卫视《还珠格格》的大获成功，再直到2008年《丑女无敌》的赢利，湖南台自制剧的道路经历了大起大落，并不平坦。湖南卫视秉持〃快乐屮国〃理念，对娱怎市场始终保持着高度的敬感性和主动性。2009年更是整合了旗下资源，综艺节目、自制剧和电彩全面开花，打造了一场名副其实的娱乐盛宴。其中，最夺人眼球的莫过于自制剧的持续发热。从风靡人江南北的《还珠格格》到“红色偶像剧”的开山之作《恰同学少年》，再到重新刮起琼瑶风的《乂见一帘幽梦》，湖南卫视每一年都有自制剧出现在自己的荧屏上，且每一部口制剧的播出，都获得了较高的收视率，引起了社会上的广泛讨论。在

6、巩固湖南卫视胡牌价值的路上，自制剧的地位举足轻重。青春偶像剧《一起来看流星雨》，伴随着质疑声收视率节节攀高，最终成就了内地青春偶像剧屮最为嘱目的一部戏，同时也弥补了内地偶像剧和偶像明星奇缺的尴尬局而。俞澈明、郑爽、魏晨、张翰、朱梓骁筹主角也在一夜Z间纷纷成为了新一•批的电视偶像。《“女无敌》是一部购买国外版权而进行本土化改编的都市闿剧，第一季播出便得到社会广泛认同，从而成为了当年电视剧市场上的一•匹黑马。号称“中国第一部歌舞青春电视剧”《丑女无敌3》2009年继续开拍并播出，依旧保持了全国同时段收视第一的桂冠。包括后來的《丝丝心动》《新还珠格格》等剧的播出都取得了空前的成

7、功。二、环境分析(-)自制剧的宏观环境分析：对于口制剧的宏观环境我们采用PEST分析范式进行详细的分析：Political政治:近年来，广电总局的“广告限播令”让电视台在广告招商上不得不另找出路。更早前广电总局狠下“杀令”，限制选秀投票，断了很多电视台的财路，没有影响力，选秀后期的周边产品也得不到开发，而广告“禁播令”更讣电视台慌了手脚。此时各个电视台都不得不去寻找新的突破口去提高收视率，吸引广告商的投入。此时自制剧很自然的成为电视台增收的另一岀路。对电视台而言，自制剧一方面省去了高价竞买Z忧，大量的前期投入广告可以使电视台迅