浅析湖南卫视的自制剧营销策略

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1、浅谈湖南卫视的自制剧营销策略摘要：自制剧是目前国内多家省级卫视节目中的重头戏，是省级卫视电视剧差异化竞争的结果。湖南卫视是国内自制剧创作的先锋集团，其较早观察到自制剧投资风险较低、制播版权永久等优势，在自制剧营销上综合运用多种营销策略,抢占了国内电视剧收视市场的一大块空间。关键词：湖南卫视自制剧营销策略电视剧是如今最广泛的大众消遣形式，作为商品进入市场传播，营销是其出品及制片单位首要考虑的问题。作为能够让卫视享有首播及独立版权的电视剧，自制剧以能迅速迎合市场需求的特性近几年来受到各家省级卫视的青睐。英屮湖南卫视作为自制剧的首创集团，一直以敢为人先的形象在娱

2、乐媒介中经久不衰，用敏锐的嗅觉洞察娱乐市场的走向，凭借自身雄厚的资本和精良的制作团队，成为当今屮国自制剧市场上的一匹黑马。一、自制剧及自制剧营销概述1、自制剧的含义及其优势顾名思义，自制剧指的是制播主体合一的电视剧，即由电视台出资拍摄，以木台频道为播出载体，电视台拥有其完全版权的电视剧。口制剧主耍有以卜•优势:(1)独享版权独播剧最明显的弊端就是版权的问题，各大卫视对此也毫不避讳。湖南卫视总编室主任李浩叶露：“现在电视剧的行价整体都在上涨，很多剧都卖到100万元以上。对于一家电视台而言，目前很难承受这样么高的价格。而且花高价只能购买到一部剧三年到五年的播映

3、权，而月•品牌也不是独家享冇。这就是为什么越来越多的卫视开始制作白制剧的原因。”安徽卫视的陶东听也表示：“独播剧更多的是一个版权的问题，自制剧才是真正的独播，版权都是我们自己的；而独播剧的版权在制作方手里。(2)降低成木现在的很多电视剧屮，大部分投资并不是用于拍摄，而是作为片酬付给明星。而自制剧大量使用自己人，能冇效地控制片酬。湖南卫视和东方卫视通过选秀节目捧出一批新人，在自制剧中大量使用。用自己人拍自制剧，在控制片酬的同时也大大增加了他们的曝光率，各卫视-举两得。(3)植入广告湖南卫视《丑女无敌》第一季连续17次拿下全国收视率同时段第一，并有过1000万

4、元的软性广告植入，“软性广告”的植入让电视台在制作方面无需担心成本的回收。而并非是《虽女无敌》口碑有多好，而是自制剧是一个广告的最佳切入口。《丑女无敌》前三季主演各方面都有品牌赞助，洗发水、服装、电脑……,总值高达5000万元，广告无处不在。安徽卫视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视的自制剧都获得了不同程度的广告受益。周期短、成本小，见效快，成为了自制剧的特点。另外，自制剧还是电视台品牌标识的重要组成部分和载体，给电视台带来了社会美誉度和品牌知名度等无形资产。因此，各犬电视台都投入犬量资金和人才打造符合其风格和定位的自制剧，以完善甜牌定位和包装。2、

5、自制剧营销概述自制剧营销策略即电视台利用自身所占有的优势资源，以自制剧为主流营销手段，自制独播，从而达到对电视品牌进行营销的良好效果，扩大电视品牌的影响力和知名度的一种电视品牌营销策略。在自制剧营销中，各大卫视综合运用电视、平面媒体、广播、网络四方立体的推广传播方式，构建多个平台载体的营销网络，有效整合网络、户外、平面、广播、终端等多元媒体，形成360度全方位、立体化宣传优势，同吋针对不同媒体的特点，采取不同手段设置不同的宣传内容。此外，卫视还将自制剧相关新闻以手机报等形式到达观众的手机等终端设备，真正实现了媒介平台大联动，以多媒体互补态势，充分发挥跨媒体

6、平台的集聚效应，使传播效果最大化。二、湖南卫视的自制剧营销策略分析1、湖南卫视自制剧营销案例一个成功的电视品牌离不开创新，只有不断推成出新，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，湖南卫视在创新方面下足了功夫，值得一提的便是其自制剧方面的独创。从最开始的《述珠格格》三部曲，到后来的《一起来看流星雨》、《宫锁心玉》、《回家的诱惑》等电视剧。尽管有众多自制剧被网友批为雷剧，但正是这一部部雷剧为湖南卫视创造了惊人的收视率。根据央视索福瑞统计，电视剧《宫锁心玉》收视率为3.08%,收视份额14.28%,连续16天全国第一。而《回家的诱惑》更是创下了最高5.19%的收视率，收视

7、份额占到了26.7%,成为湖南卫视除《还珠格格》的最高收视。电视剧的热播，不仅为明星增加了人气，也带动了媒体的发展，而湖南卫视也获得不菲的广告收入。2008年9月在湖南卫视金鹰剧场首播的自制剧《丑女无敌》，不仅创造了份额达9.7%的最高收视，在引发网络口水战的同吋也创下近4年来湖南卫视自制剧的收视奇迹，“林无敌”的丑女励志概念也一度成为热门的文化现象之一。正是在《丑女无敌》之后，自制剧才真正发挥出了它有别丁外购剧的种种优势，电视剧战略的潜力也初显锋芒。除了永久版权、广告收益、整合资源等优势，自制剧最鲜明的特色在于塑造电视台品牌。而《虽女无敌》可以说是一个“

8、全赢”的电视剧，它让自制剧成为电视台的一个标签，使得自制剧开始跟电