“湖南卫视”市场营销策略浅析

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1、“湖南卫视”市场营销策略浅析　【摘要】信息技术的发展在改变营销方式的同时，也在改变传统的营销理论。4C理论作为4P理论的发展和延续，充分重视了在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点来执行现代市场营销。那么要通过4C对4P的提升和两者之间的结合，用4C来思考、用4P来行动，充分发挥在经营管理中（如媒介的受众营销）的积极创造性和灵活性。湖南卫视是我国省级卫视中较早重视频道营销的单位，有着丰富的营销管理经验。本文重点考察湖南卫视在4P和4C理论框架下，其媒介经营管理中受众营销的经验。　　【关键词】4C

2、4P受众营销　　　　在市场经济条件下，特别是在信息经济条件下，企业营销活动进入了可战略性管理和战略性经营时代。以市场为导向、以消费者主权论为基础、以战略性管理为特点的现代市场营销正在逐步演变着。现代营销组合是在综合考虑宏观环境的前提下，就其可控制的产品、价格、服务、沟通四个方面的因素进行优化组合，发挥其最为有效的作用。传统市场营销组合的变量“4P”，即产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)；现代的市场营销组合变量在传统的基础上形成了以消费者为中心的“4C”，即顾客（consumer）、顾客

3、能接受的成本(cost)、购买的方便性(convenience)和沟通(munication)。消费者的需求是营销的起点，营销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润最大化两个目标。　　　　一、湖南卫视概况　　　　湖南电视坚持“集中优势、保护竞争、创造品牌、整体提升”的原则，实行“资源重新配置、资产重新组合、结构重新调整”的办台方针，对所辖各频道明确定位。为了增强湖南卫视频道的核心竞争力，也为了避免频道同质化现象，湖南卫视精心制订独家剧策略，重视大片生产、加大自身制作量、巨资独家引进经典剧目，驰骋于

4、电视剧这个硝烟弥漫的战场。　　　　二、湖南卫视营销策略4P-4C理论　　　　1、以观众为导向的节目策略。企业加快产品的生产，消费者根据企业生产的产品进行消费，如何满足消费者的欲望呢？那么将产品和顾客的需求紧密联系起来将起到最有效的作用。媒介的内容，对产品而言就是产品质量，电视媒体市场营销也应该充分建立在内容优胜的基础上发挥其功效。　　在中国电视走上产业化道路过程中，湖南卫视确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。继续扩大频道覆盖、不断创新节目

5、内容，全面提升整体竞争力，集中全力精心打造地方特色的卖点和市场能量。湖南卫视牢牢把握住了观众对信息的欲求，善于求新求变，迅速将媒介包装打造成多样化的娱乐产品，反响强烈处处透露出本土化思维，深受观众的青睐。品牌栏目竞争激烈，所有节目通过收视率调查进行评估，实行淘汰制。这就是由观众决定节目的存活、让观众来选取节目的策略。　　2、满足观众需要所付出的成本为导向的价格策略。在媒介经营管理中，“价格”主要是指电视传媒延伸产品的价格和受众参与媒介的价格。如受众参与电视台节目、歌友见面会、艺术节等一系列活动时所需支付的门票和购买相关文化产品所需的费用，还

6、有短信平台及观众热线等。“成本”是指受众为收看媒介产品愿意付出的成本。这里的“成本”主要指“机会成本”，包含时间成本和精力成本等，这是观众收看电视节目时所需考虑的因素。　　湖南卫视在全面的市场整合营销中实现了“提升频道品牌、提高频道竞争力、提高时间资源价值、争取额外创收、建立良好客户关系”和“运用媒体创意增强公共关系、建立观众的情绪连接、塑造企业产品品牌、利用媒体资讯及时性与互动、突破法规限制、节省经费提高效益”的主动对接。实施媒体广告委托经营策略之后，在湖南卫视所有广告投放总量和增量中，属于省外市场价值投放的分别占20%和50%的比例，这

7、证明湖南卫视这个品牌还有非常大的省外拓展空间。从上半年的广告经营情况看来，今年的湖南广电集团打了一个翻身仗，拿到了一份漂亮的成绩单。广告是湖南卫视最主要的收入来源，另一个经营收入是活动创收，比如歌友会之类。　　3、以提高受众便利性为导向的传播策略。善于“秀”的湖南卫视拥有着更多的媒介资源对自己进行多渠道、宽网络的宣传与推广，自办了具有代表性的优质节目。这一切成绩都是加强管理、开源节流的结果，表明湖南卫视正处在稳步上升的绿色通道之中。央视市场研究公司2003年度的《省级卫视竞争力指标综合排名表》显示，在全国三十家省级卫视当中，湖南卫视的“满意

8、度”、“观众规模”、“人气指数”、“栏目竞争力”等5个指标位列全国第一(只有入户率指标居全国第二)，具有极强的渗透率，尤其综艺娱乐节目依然居于霸主地位。湖南卫视正是通过一系列的手