植入式广告的现状与发展趋势

《植入式广告的现状与发展趋势》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、摘要：植入式广告指的是把商品信息融入电影的影片场景、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中的广告形式，近年来得到了电影制作方及广告商的共同青睐。目前我国我国植入式广告的运作模式有：场景植入式、对白植入式、情节植入式、形象植入式。运作过程中存在的问题主要是：定价体系混乱；适合植入广告的电影产量不足，质量欠佳；第三方专业电影植入式广告公司生存艰难；品牌符号意义的不和谐；广告与电影情节脱节、广告效果减弱。从趋势上来看，电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，实现三方共赢。首先，要提高

2、广告制作者的道德素质和业务水平；其次，在植入式广告的运作中，内容本位原则需要被充分重视；第三，势必完善植入式广告法律规范，加强法律法规监管。关键词：植入式广告；兴起原因；发展现状；存在问题；发展趋势植入式广告，对大多数广告人和普通消费者而言并不陌生，但是作为一个泊来词汇，迄今没有一个统一的名称和规范的定义。现代广告学者们一般将其翻译成“隐形广告”、“置入式广告”、“植入式广告”、“嵌入式广告”等，从字面上看，即指将广告巧妙的植入影视媒体活动中，以其达到广告宣传的目的。换而言之，植入式广告不是一种广告形

3、态，而是一种新的广告投放形式。虽然饱受争议，但这不影响植入式广告的迅猛发展。2010年，全球植入式广告的总收益突破150亿美元，成为广告业市场的新星。植入式广告的飞速发展和广泛应用已经成为了当下不可辩驳的事实。一、我国植入式广告兴起发展的原因（一）政治环境变化的刚性要求国家广播电影电视总局于2009年8月27日颁发了《广播电视广告播出管理办法》。该广告法案的颁布对于传统意义上的广告具有明显的制约作用,其中第十四条规定：广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广

4、告。这样传统意义上的电视广告就受到了很大的打击。第二十二条规定:转播、传输广播电视节目时,必须保证被转播、传输节目的完整性。不得替换、遮盖所转播、传输节目中的广告；不得以游动字幕、叠加字幕、挂角广告等任何形式插播自行组织的广告。这样硬性的规定使得以往类似的广告形式缺失了传播媒介作为依托,植入式广告作为一种较为新颖的广告形式很好地规避了这样硬性的规定,可以说植入式广告打了一个很好的擦边球。部分传统的广告形式被宣判死刑,而植入式广告却就在这空隙之间迎来了发展机遇。广告微观环境也就是广告行业内环境。一般来说

5、,影响到微观环境的,12主要有资源环境,市场环境和微观社会环境。（二）从市场环境看,国产电影业的繁荣为植入式广告兴起起到了推波助澜的作用广告的兴起提供了媒介广告的发展总是与传播媒介相适应的。报纸、广播、电视等媒体的出现都印证了这一点,而国产电影的繁荣也为广告商提供了新的商机。进入新的世纪,我国的电影产业得到了迅速的发展,中国电影票房不断刷新着新的记录。从《2009年贺岁档中国电影市场研究报告》中我们不难看出,无论是从票房收入、观影人数以及银幕数,贺岁档电影市场都呈现着节节攀高的趋势,作为中国电影市场一

6、瞥的贺岁档电影市场,它很好地诠释了我国电影市场的旺盛生命力与发展潜力。中国的电影产业虽然饱受争议,但市场的火爆与坚挺还是让广告主嗅到了商机。在广告主看来,电影票房的保证就意味着众多的广告受众,因此电影这一媒介得到了前所未有的关注。同时电影这一电子媒介在进行信息的传播过程中也有着自己的特色,广告商看准了电影这一巨大潜力市场,植入式广告与电影的结合也就理所当然了。由此我们不难看出,电影产业的繁荣充当了植入式广告发展的催化剂,为植入式广告在我国的起步与发展提供了温床。（三）广告微观社会环境的变化使得植入式广

7、告有效缓解传统广告的强硬灌输特点广告微观社会环境的改变也给传统广告产生了不小的冲击。随着社会经济的大发展,传统广告的发展也遇到了瓶颈，传播效果并不理想。而植入式广告具有很大的隐蔽性,它在不知不觉的情况下移植到受众的大脑并留下影响,观众在比较愉悦而其毫无防备的状态下接受信息。这样受众不容易产生反感和厌恶情绪,广告的效果也就显而易见。同样是宝马汽车的广告,传统电视上的广告主要集中于展示汽车的性能。这样的广告形式在一般受众看来不容易留下深刻印象,传播效果不够明显。而宝马汽车在电影007系列中的隐形登场却带给

8、受众完全不一样的体验。邦德作为上层人士,出入上流社会都是开着宝马。这样的镜头无疑给观众传达着宝马高端典雅的企业形象。由此我们不难看出,植入式广告的兴起绝非偶然,社会环境因素的变化有利于它的发展,形成今天这样的局面也就在情理之中了。12二、我国电影植入式广告的发展现状据调查，现代电影植入式广告进入了全速发展期，全球电影植入式广告以每年21.5％的复合年增长率（1999～2004年）发展。至2004年底，其全球的市场价值已达18.8亿美元，并预计在未来的四年