浅议植入式广告的管理营销学

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1、浅议植入式广告的管理营销学-->植入式广告中的广告主是企业，他们是栽培耕种植入式广告，为植入式广告埋单的正主儿。春耕秋收，种瓜种豆，植入式广告中的企业是农民性质的。农民按生产资料和经济实力可以划分为贫农、中农和富农。和农民的贫富差异一样，植入式广告的广告主同样也有世界500强和中国500强的“大强”和“小强”.那么对于这些不同经济实力和经济性质的企业，应该如何选择媒体?选择什么样的媒体?栽培怎样的植入式广告?一、植入式广告中的sw1H原理“SWIH”①是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序.它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决

2、问题的答案。结合植入式广告中的成员要素结构一一对应的这六个问题是:(1)Who—你(就是广告主自身)是谁?(贫农?中农?富农?)(2)Where—选择哪一种媒介的哪一种形式?(3)Whal—你的受众是谁?现在受众是谁?潜在受众优势谁?(4)When—什么时候可以开始做植入式广告?本论文由.51lunwen.整理提供要持续多长时间?(5)Why—为什么要选择这一媒介或这几个媒介?(6)Howes怎样做好你的植入式广告?二、晋江企业管理营销案例分析去年春节，一部由周杰伦主演的《大灌篮》横扫票房。作为周杰伦在剧中的运动装备提供商，印有德尔惠明显LOGO的篮球、篮球鞋服给广大观众留下了深

3、刻的印象.在晋江，德尔惠并不是第一家尝试“植入式广告”的企业。早在两年前，特步就曾与盛大旗下的大型30游戏《龙与地下城。nline》合作，特步的LOGO被安排在《龙与地下城。nline》的游戏场景中，同时玩家在游戏中若打到一定级别还可以获得印有特步LOGO的产品.看过《大灌篮》的观众一定会记得，影片中德尔惠的LOGO随处可见，周杰伦手中的篮球、身上的球衣，甚至球场周围的广告牌都是德尔惠的LOGO.经过特别的剧情安排，影片不时给周杰伦手中的篮球特写镜头，影片看完，德尔惠的品牌形象很自然的就被观众记住了。试想，周杰伦的“粉丝们”看到自己的偶像在《大灌篮》中穿着德尔惠的战袍、战靴驰骋球

4、场，又怎么会对德尔惠品牌无动于衷呢?周杰伦是德尔惠的代言人，配合《大灌篮》的上演，德尔惠专门开发了周杰伦在戏中所穿的篮球鞋服装备。为了配合《大灌篮》的上演，德尔惠在全国各地的终端张贴海报，加大地面宣传拉动，同时配合市场促销活动。随着《大灌篮》在全国热播，德尔惠的销售一路看涨.对于这次“植入式广告”的尝试，德尔惠媒介总监卢柯颖给出了积极的评价.据了解，德尔惠在《大灌篮》中的投入为500万左右，除了大大提升了品牌知名度外，销售业绩也有大幅度的提升。“若把500万元广告费投到中央电视台，以15秒的黄金段广告计算，播出频率仅为几十次。”卢柯颖说相比之下，赞助《大灌篮》很划算。①《家有儿女

5、》这部电视剧近两年来在全国各大电视台轮番热播，是难得的佳作，同时也是“植入式广告”营销的范本。细心的观众可能已经发现，在《家有儿女》的剧情中，戏中主角小雨、刘星经常会有倒牛奶、喝牛奶的镜头，而他们喝的都是蒙牛的牛奶。蒙牛儿童奶立志成为真正关心儿童成长的品牌，在《家有儿女》中植入蒙牛的广告，可以通过剧中正面人物形象的衬托，突出蒙牛儿童奶是健康儿童成长的首选。《家有儿女》剧中的小演员，在家长心目中建立了健康的形象，是家长希望孩子发展学习的目标和榜样。而在孩子们心中，剧本论文由.51lunwen.整理提供中的小演员是自己的偶像，他们的一举一动都成为了自己模仿的标准。利用明星效应增加品牌

6、亲和力，同时作为饮用示范，通过被模仿来增加消费。而且电视剧的植入，可以通过不同电视台的不断播出，使产品露脸的机会得到累加，产品曝光次数无法预估，而投入费用却远远低于硬广告的媒体投放.蒙牛的做法，其实也给了晋江的食品企业一个很好的启发。晋江食品以休闲食品为主，消费者大都是儿童和女孩，与其简单地投放商业广告，倒不如选择适合自身产品定位的电影或电视剧，巧妙地把品牌体现在剧情中，用植入式广告来打动消费者.但是如何选择载体也是很关键的。晋江是中国品牌之都，晋江企业每年投放在中央电视台的广告费达数十亿元。著名营销策划专家叶茂中认为，晋江企业的品牌意识值得称赞，但是广告投入的方式和技巧需要深思

7、。经过前几年的广告“轰炸”，晋江品牌已经家喻户晓了，品牌知名度得到了大大提升。有了知名度之后，品牌美誉度和忠诚度就成为晋江品牌发展的方向。叶茂中认为，在建立晋江品牌的品牌忠诚度方面，植入式广告大有可为。“在现有的传播环境下，寻找更加巧妙、能从内心深处打动消费者、能与消费者深度沟通的广告形式成为了当务之及。”下面我们用“5WI日”和二八法则分析法来具体分析一下这则营销案例。第1个W一一Wh。是晋江的鞋企和休闲类食品企业，第2个W—Where是电影《大灌篮》和电视剧《家有儿女》，第3