商家采用外卖o2o平台的影响因素研究.doc

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1、商家采用外卖020平台的影响因素研究［摘要］为研究商家采用外卖020平台的影响因素及影响力的大小，本文以TAM模型和T0E模型为理论基础，整合并构建了商家采用外卖()2()平台的影响因素模型。在对226位商家问卷调査的基础上，对数椐进行了处理和分析，研宄结果表明，组织层面因素和个人层面因素(感知有用性、感知易用性)对商家采用外卖020平台有直接影响，组织层面因素通过个人层面因素间接影响商家采用外卖020平台的态度，且影响力由大到小的顺序为感知有用性、环境因素、组织因素、技术因素与感知易用性。［关键词］TAM

2、模型；TOE模型；商家；外卖020平台doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.02.084［屮图分类号］F724.6;F719.3［文献标识码］A［文章编号］1673-0194(2017)02-0-020引言本文将TOE模型与TAM模型进行了整合，并构建了TOE-TAM模型，即以组织层面的角度分析，以信息技术采纳的TOE模型的影响因素(技术因素、组织因素、环境因素)作为自变量，以个人层妞分析信息技术采纳的TAM模型的影响因素(感知有用性、感知易用性)为中介变量，构建了商家采用外卖

3、020平台的影响因素模型。通过问卷调査，进行实证分析商家采用外卖020平台的影响因素。1商家采用外卖020平台的理论基础技术接受模型(TAM)模型由Davis于1989年在其博士论文《PerceivedUsefulness，PerceivedEaseofUse，andUserAcceptanceofInformation》中提出，在该模型中，Davis认为人的行为动机由感知易用性、感知有用性及对技术的态度三个变量决定，但对技术的态度受感知易用性和感知有用性这两个变量影响，且感知易用性对感知有用性有直接影响，

4、最后这两个变量受外部环境的影响。技术-组织-环境(TOE)模型由Tornatzky和Fleishcer于1990年提出，该模型认为影响企业技术采纳和实施过程的三种因素包括技术因素、组织因素和环境因素。TOE模型不仅强调了信息技术本身对采用的影响，还强调了组织和外部环境的影响。2商家采用外卖020平台的研宄假设2.1组织层面的因素Kwon&Zumd(1987)指出，屮小企业在采用信息技?g时技术因素起到了重要的作用。而技术因素包括技术的复杂性、技术的兼容性、技术的相对优势等。通过对技术因素分析，本文提出以下假

5、设：假设H1:技术因素与感知有用性正相关；假设H2:技术因素与感知易用性正相关；假设H3:技术因素与采用的态度正相关。Ramamurthy&Premumar认为组织因素对企业采纳信息技术起到了重耍作用。而组织因素包括组织资源、组织知识存量、组织正规化等。通过对组织因素分析，本文提出以下假设：假设H4:组织因素与感知有用性正相关;假设H5:组织因素与感知易用性正相关;假设H6:组织因素与采用的态度正相关。环境因素包括企业的内部环境和外部环境。TOE模型中的环境因素主要是指环境的竞争压力。通过对环境因素分析，本

6、文提出以下假设：假设H7:环境因素与感知有用性正相关；假设H8:环境因素与采用的态度正相关。2.2个人层面的因素感知有用性(perceivedusefulness),反映一个人认为使用一个具体的信息技术对业绩提高的程度。根据Davis的理论，本文提出以下假设:假设H9:感知有用性与采用的态度正相关。感知易用性(perceivedcaseofuse),反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。根据Davis的理论，木文提出以下假设：假设H10:感知易用性与采用的态度正相关；假设H11:感知易用性与感知冇用性

7、正相关。2.3模型设计本文基于TAM模型和TOE模型，并综合了其他学者的理论，将组织决策因素(技术因素、组织因素、环境因素)作为自变量，个人决策因素(感知有用性、感知易用性)作为中介变量，采用外卖020平台的态度作为因变量，通过整合TOE-TAM模型构建了商家采用外卖()2()平台的影响因素模型，如图1所示。图1商家采用外卖020平台的影响因素模型3商家采用外卖020平台的研宂设计3.1问卷变量的测量对调查问卷中技术因素、组织因素、环境因素、感知有用性与感知易用性5个因素设计了24个调研问题，采用的态度涉及

8、3个问题，采用Likert5级评分量表(5-pointLikertscale)来测量研宄对象对每个研宄变量的态度，测量问项表述意见是“完全不同意”到“完全同意”，对应分值1-5分。3.2数据收集本次调研选择商家为调研对象，通过实地发放问卷和网络填写问卷两种形式收集数据。实地发放120份问卷，回收111份，通过网络发放问卷230卷份，回收120份，共计收回问卷231份，其屮有效问卷226份，有效回收率64.57%。