外卖o2o平台在校园市场的博弈分析

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1、外卖O2O平台在校园市场的博弈分析摘要：外卖O2O市场是在马太效应明显的互联网行业的一次边缘创新，饿了么与美团网通过快狠准的竞争方式，迅速成为该行业的霸主，企业与市场壮大相辅相成，残酷的市场竞争，使双方企业进入了无休止的价格战困境中，最终意识到，唯有选择对双方有利的合作，才能使自身进入良性的发展阶段。中国2/vie　　关键词：外卖O2O；囚徒困境；重复博弈　　中图分类号：F27　　文献标识码：A　　doi：10.19311/j.ki.16723198.2017.05.026　　1引言　　中国电商行业经过数十年的发展，形成了以百度，阿里

2、巴巴，腾讯三大互联网巨头为核心的生态圈，近几年，但凡有新意，引人关注，有机遇的电商领域，最终都被BAT三家巨头，以投资并购等方式成功进驻。21世纪第二个十年，从团购网站百团大战得惨烈收场到打车软件轰轰烈烈的补贴活动，成功催醒O2O，使消费者和商家都逐渐习惯了从线上到线下生活服务类互联网产品带给生活的改变。百度投资糯米团，腾讯与大众点评合作，阿里巴巴打造淘点点，BAT又将目光投向了O2O领域的另一个细分市场，餐饮行业。随着地图定位技术的发展，移动支付的完善，餐饮O2O中的外卖业务蓬勃发展起来，蛰伏多年的饿了么开始发力，成功在百团大战中存

3、活下来的美团网也推出外卖业务，美团外卖，在BAT巨头准备进入这片蓝海时，迅速扩展市场，成功抢占先机。　　美团网的经营重点一直都不是团购网站的产品甩卖，而是本地服务推介。美团在当年的团购大战中积累了极速抢占三四线城市的经验。美团外卖业务于2013年年末上线，美团公司凭借经营特色基础，丰富的竞争经验，雄厚的资金，过硬的技术，在推动外卖市场的战场上迅速取得成效。饿了么成立于2008年，在BAT巨头进入外卖市场前，饿了么的发展稳健，平稳增长，逐渐形成了相对成熟的产品和线下推广模式。大众点评与2014年中旬领投了饿了么，饿了么首轮融资8000万

4、美元，这次融资的成功刺激了整个行业，以美团外卖为代表的外卖O2O品牌加强竞争力度，以优惠补贴吸引消费者和商家，饿了么因此迅速做出反应，决定以最快的速度覆盖全国市场。一场轰轰烈烈的外卖O2O市场的“烧钱大战”由此拉开序幕。在校园市场，饿了么与美团外卖主要是以覆盖式传单发放作为主要宣传手段，以补贴返现形式作为卖点吸引新用户，而大量资金投入，让利消费者的方式是双方主要的竞争手段。　　2研究分析　　2.1饿了么与美团外卖的囚徒困境　　互联网的竞争争分夺秒，早前为了争夺支付用户，阿里巴巴旗下的快的打车与腾讯旗下的滴滴打车手机应用打起了价格战，通

5、过费用补贴司机与消费者的方式，快速拉拢用户，抢占市�觯�打响品牌。在如今由BAT三大巨头占领的中国互联网行业，强者愈强的马太效应已越发明显，被称为“网络文化”发言人与观察者的凯文凯利所提出的“边缘创新”，是在当下互联网行业背景下，创新企业最有可能成功的路径。在面对同一种创新竞争时，要做到的就是“快速”。现代生活节奏不断加快，繁忙成为人类社会的新代言词，科技使人们一步步臣服于惰性，在这种社会背景下错，外卖O2O市场成为了一个新鲜的创新竞争点。饿了么和美团外卖在市场竞争中，起步较早，实力雄厚，逐步在外卖O2O市场上各打下半壁江山，因此，本

6、文将使用囚徒困境的模型，分析饿了么与美团外卖之间早期市场竞争情景。　　寡头之间的价格战是囚徒困境在市场竞争方面的典型现象表现。在市场竞争中，降价是十分常见的竞争手段。本文将通过囚徒困境理论来阐述寡头价格战的博弈问题。具体如图1所示。　　首先，将市场设置为由寡头1和寡头2组成的双寡头市场，两个寡头原来用同样的价格销售同样测产品，且这个价格很高。但当这两个寡头对自己原本拥有的市场份额和利润收益不满意时，都会产生通过降价而占领更多的市场份额和利润收益。在本次博弈问题讨论中，先假设两个寡头原本采用的价格策略可以能够获得100万的利润收益，当其

7、中一个寡头先降价时，他会获得150万元的利润，而另一个未降价的寡头由于是市场份额被降价寡头侵占，利润下降到20万元；当未降价寡头也选择降价，两个寡头会各获得7万元，利润下降。　　这是一个非合作博弈的问题，两个寡头都会根据自身情况作出理性决策，尽管双方都降价带来的利润结果并不理想，但由于两方相互之间存在信任问题，所以都会坚持降价，从而都获得70万元的利润收益，使得到100万的双赢局面无法实现。　　根据“双寡头削价竞争”博弈模型，可知双方会降低价格，并持续下去，这对消费者来说是好事，但对企业来说确是难以走出的灾难性困境。饿了么与美团外卖在

8、市场竞争的中前期阶段，被称为“烧钱大战”。在校园市场，消费群体固定，且价格敏感度较高，于是这场市场竞争伊始于校园内铺天盖地的价格优惠传单，饿了么与美团外卖同时打出，如“新用户只需一元”，“满立减”，加赠饮品，返还现金红包