中国消费者品牌来源国刻板印象的外显测量的实

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1、中国消费者品牌来源国刻板印象的外显测量的实一、引言伴随着经济全球化发展，各国消费者都会接触到越来越多的外国产品，在实际选购时也面临着越来越多的选择。在面对国产品牌和外国品牌产品时，消费者有时会抛开产品的具体性能、价格等因素，只因为是国产或是外国品牌就给予更多的偏爱或偏见即国刻板效应（countryofOringinasastereotype）。大量研究发现，中国消费者一般对来自发达国家的品牌偏好要高于国内品牌（sin等，2000；王海忠等，2004；庄贵军等，2006），他们将外国品牌与卓越的品质、新颖性、现代性和社会地位的象征联系起来（Hu

2、Dickserson，1997；Li等。1997；宋永高，2004），即使本土品牌与外国品牌在价位、功能属性和实际使用情况都处在一个水平上，中国消费者也仍然更喜欢外国品牌（易牧农，2009）。相关研究还发现，年轻消费者和城市顶级消费者（即高收入消费者）更偏爱外国品牌；在年轻消费者群体中，即使他们使用了民族品牌，但对民族品牌也仍然会给予负面评价，认为使用民族品牌会带来功能或形象上的损失（CuiLiu，2001；安敏德，2008；朱凌等，2003）。同时，随着文化程度的增高，对外国品牌的偏好呈递增趋势；越是经济发达的沿海城市，对外国品牌的偏好就越

3、强（朱凌等，2003）。在品牌名称上，中国消费者如果越认为一个品牌是国外品牌，就越喜欢这个品牌，反之，如果越认为一个品牌是本土品牌，就越不喜欢和越不愿购买这个品牌（庄贵军等，2006）。但目前，由于缺乏对品牌国刻板印象（或本土品牌刻板印象）的专门测量，所获得的刻板印象内容缺乏系统性，使得我们对这一问题的理解和认识还比较有限，究竟本土品牌刻板印象的内容和典型特质是什么？强度如何？这些都有待进一步的探讨。二、研究方法为了避免研究者主观选定的形容词对被调查者的影响，本文将综合运用自由联想法、KB法和Gardner法的优点，通过对三种方法进行三阶段调

4、查，将词频分析由定性内容转化为可量化的连续性量表，对形容词词性的方向进行评估，分析本土品牌刻板印象的一致性程度。一致性程度较高的词汇代表刻板印象的内容[学术参考X提供代写论文的服务.dylw.]，词汇的正负意义代表刻板印象的特质，一致性的高低代表刻板印象的强度（包蕾萍，2010）。三种方法所对应的三个阶段的被试取样和样本数不同（见下图），其中，在自由联想阶段，由不同专业的高年级本科生参与，人数不必过多，以收集被试心目中关于本土品牌的典型形容词；在KB法调查阶段，首先从自由联想阶段中筛选出20个适用于本土品牌的形容词，然后采用便利抽样的方法进行

5、小样本调查，以得到最符合本土/外国品牌的高频词；在Gardner法调查阶段，首先把KB法阶段得到的最符合本土/外国品牌的高频词编制成五点量表，然后进行较大规模随机调查，对本土品牌刻板印象的典型特质进行确认。三、调查与结果分析（一）自由联想阶段的结果分析1.形容词的获得此阶段采用形容词联想法，通过便利抽样，请21位来自不同专业的高年级本科生参加，要求他们在问卷上用尽量多的形容词（至少10个以上）来描述和刻画其心目中本土品牌和外国品牌形象。由于被试写的许多形容词都大同小异，经整理，将那些意思相近的形容词统一归结为一个词。经整理后得到了一系列描述本

6、土品牌和外国品牌的形容词（限于篇幅，省略）。其中，刻画本土品牌的正面词汇仅有14个，分别是实惠、经典、容易买到、性价比高、用的人多、情感高、外观精美、时尚、功能齐全、耐用、设计合理、品种繁多、功能较好、名族主义强；中性词有7个，分别是售后服务一般、服务人员素质一般、质量一般、价格适中、档次适中、包装适当、价格适中；其余的都是负面形容词，有49个。而刻画外国品牌的正面词汇有70个；负面词汇仅有8个，分别是欺骗消费者、乱标价、假高端、销售过期产品、召回、性价比不高、质量不稳定、外观设计简单；中性词有3个，分别是包装适当、质量一般、使用效果一般。其

7、中，前15个最能描述本土品牌的词汇分别是质量差、山寨、低档、服务态度不好、便宜、包装设计不美观、技术含量低、不安全、缺乏个性、满意度低、实惠、功能不好、广告创意不够、传统守旧、同质化严重；前15个最能代表外国品牌的词汇分别是服务好、价格高、高科技、高档、品质好、时尚、功能齐全、外观设计精美、奢侈、信誉高、有个性、品牌形象好、品位高、安全、有面子，这在一定程度上代表了本土/外国品牌的典型特质。2.形容词词性比较从词性上来看，除中性词外，被试能想到的本土品牌形象的正面词汇平均只有0.86个，而外国品牌形象的正面词汇为9[学术参考X提供代写论文的服

8、务.dylw.].9个，后者显著高于前者（T=-19.66，P=.000），表明被试很难想到本土品牌的正面形象；被试能想到的本土品牌负面词汇平均为9.43个，而外国