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1、原产国刻板印象调节品牌丑闻对国家形象影响机理 一、引言 近年来各种负面的品牌报道层出不穷,这些不断涌现的品牌丑闻对关联品牌及整个行业的影响已不是一个新的话题。然而,品牌丑闻对国家形象的溢出效应,尚未引起学术界的高度关注。因此,这成为本文的研究初衷。众所周知,作为老牌工业化国家,德国在人们心目中的刻板印象为严谨、高效。西门子“冰箱门”事件不仅引发了人们对德国产品质量的担忧,同时德国的国家形象也由此大打折扣。与之不同的是,同样是发生在西门子品牌身上的在华行贿案件,虽然众多消费者对其批评谴责,但并未对德国的国家形象产生较大影响。意大利作为文
2、艺复兴发源地,人们对其刻板印象为浪漫、温情。Gucci“虐待门”事件受到了各界人士批评,结果导致人们对意大利的国家形象评价大大降低。然而,同样是在Gucci品牌身上发生的质量低劣现象,虽然它也引起了消费者的愤慨,但却对意大利的国家形象影响较小。综上我们推断,不同类型品牌丑闻事件的发生,对不同原产国刻板印象内容所在国的国家形象的影响是截然不同的。对于德国这种以能力著称的国家,能力方面的品牌丑闻的影响较大;然而,对于享誉温情浪漫的意大利而言,道德方面的品牌丑闻影响较大。鉴于此,本文尝试探讨品牌丑闻对国家形象的溢出效应以及原产国刻板印象内容(Cou
3、ntryofOriginStereotypeContent)在其中所发挥的调节作用。 本研究的创新点主要体现在以下两个方面:第一,前人有关品牌丑闻溢出效应方面的研究,往往探讨品牌丑闻对品牌组合中的其它品牌、联盟品牌、竞争品牌乃至整个行业的影响,鲜有研究涉及到对整体国家形象的影响。本研究则考察品牌丑闻对国家形象的溢出效应以及原产国刻板印象内容的调节作用;第二,本文借鉴社会心理学中的期望违背理论(ExpectancyViolationTheory),检验消费者可预期性感知(SenseofPredictability)在品牌丑闻类型和原产国刻板印
4、象内容对国家形象发挥影响的中介作用,从而揭示原产国刻板印象内容调节品牌丑闻对国家形象发挥溢出效应的作用机理。 二、文献回顾 (一)品牌丑闻的溢出效应 纵观品牌丑闻领域的研究,大致是遵循以下两条主线开展:第一,探讨品牌丑闻对品牌本身所产生的负面影响以及哪些因素可以稀释上述负面影响;第二,考察品牌丑闻的溢出效应。本文关注的是第二条研究主线。一个品牌的丑闻事件使其它与之相关,但本身并没有发生负面事件的实体受到影响的现象,称为品牌丑闻的溢出效应。经过对前人文献的梳理,我们发现品牌丑闻的溢出效应研究,主要包括以下几个方面:对品牌组合中其它品牌的溢
5、出效应,对联盟品牌的溢出效应,对同行业竞争品牌乃至整个行业(产品大类)的溢出效应。 综合上述分析,现有研究中考虑到将品牌丑闻的溢出效应影响国家形象层面的仍然较为稀少。最近开始有研究者初步涉足该领域,仅见于Magnusson等发现品牌犯错(BrandTransgressions)会对品牌所在国的国家形象以及关联品牌产生溢出效应。而且,此效应受犯错品牌的典型性(Prototypicality)和犯错品牌所在国的发达程度的调节影响。自此,开创了基于产品水平的信念(Product-levelBeliefs)对基于国家水平的信念(Country-Le
6、velBeliefs)产生影响的研究思路。本文则延续这一较新的思路,考察原产国刻板印象内容如何调节品牌丑闻对国家形象的溢出效应。 (二)原产国刻板印象及其内容分析 有关原产国刻板印象的定义一直都是学术界争议的话题。以往研究中,最常被引用的关于原产国刻板印象的定义为消费者对某特定国家的刻板印象,并主张这种印象受代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统文化等众多因素的影响。Laroche等界定原产国刻板印象为一国总体上给他人(包括公众和消费者)的整体印象,即消费者对这个国家的国家信念(CountryBelief)、人民感情(Peop
7、leAffect)和交往关系(DesiredInteraction)的综合评价。还有学者认为原产国刻板印象是一个多层面的概念,它包含能力、温情和意动三方面的内容。综上,我们认为,原产国刻板印象是一个多维的概念。 刻板印象内容模型(StereotypeContentModel,SCM)认为人们对社会群体的评价普遍会在感知能力(Competence)和感知温情(Warmth)两个维度上存在固定的偏向。其中,感知能力维度是指人们对某个群体实现行为意图的能力状况的感知,感知温情维度是指人们对群体行为意图友好性(Favorability)的感知。因此
8、,根据SCM的假定,如果把一个国家看成一个人,那么它也同样会具有感知能力和感知温情方面的特征,于是有学者将SCM理论应用到人们对整体国家评价方面的研究中。比如,Gl
