民营企业品牌负面刻板印象逆转对购买意向的影响研究--品牌信任的中介作用

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1、分类号：单位代码１：０１４０密级：公开学号４０３１５３０６０３：，◎ＬＩＡＯＮＩＮＧＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ硕士学位论文ＴＨＥＳＩＳＦＯＲＭＡＳＴＥＲＤＥＧＲＥＥ民营企业品牌负面刻板印象逆转对购买意向中文题的影响研究—品牌信任的中介作用目：＿－ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅＩｍａｃｔｏｆＲｅｖｅｒｓｉｎＮｅａｔｉｖｅＳｔｅｒｅｏｔｅｓｏｆＰｒｉｖａｔｅｏｗｎｅｄｐｇｇｙｐ’ｄＥｎｔｅｒｒｉｓｅｓＢｒａｎｄｏｎＰｕｒｃｈａｓｉｎＩｎｔｅｎｔ：ＢｒａｎｄＴｒｕｓｔａｓａＭｅｄｉａｔｏ：

2、ｏｗｎｅｐｇ高雅论文作者：霍春辉教授指导教师：企业管理专业：二○一八年五月完成时间：■／申请辽宁大学硕士学位论文民营企业品牌负面刻板印象逆转对购买意向的影响研究——品牌信任的中介作用ResearchontheImpactofReversingNegativeStereotypesofPrivate-ownedEnterprises’BrandonPurchasingIntent：BrandTrustasaMediator作者：高雅指导教师：霍春辉教授专业：企业管理答辩时间：2018年5月23日二○一八年五月·中国辽宁摘要已有研究

3、揭示，中国社会存在特殊的“品牌原产制效应”，消费者也对民企品牌持有一定的刻板印象，认为民企品牌在安全可靠方面的评价要比国企品牌低）。有研究指出，消费者善于将“规模小”、“不稳定”等负面联想与民营企业联系在一起。而一旦给民企贴上“不安全可靠”的标签，这将阻碍民企品牌健康发展。然而不少知名民营企业（例如格力、京东）近来的一些注重产品品质、热心公益等信号的对外释放与消费者口碑的积累，对民企品牌关于“不安全可靠”的评价产生了积极的影响，也继而正面影响了消费者的购买意向。所以，逆转民企品牌的负面刻板印象是促进民营企业在激烈的市场竞争中提升竞争力获得产品销量的必

4、经之路。“品牌原产制”作为一个十分崭新的营销议题，现有学者对其内涵进行了详细的阐释。从消费者形成购买决策的角度给出的定义为消费者对品牌所在企业所有制的差异认知，会影响其对相应品牌特性的感知，继而影响其偏好和购买决策。有研究指出利用实验方法大样本数据，证明了消费者对民企品牌和国企品牌的特性感知有显著性差异。即民企品牌和国企品牌在不同维度上存在差异化的负面刻板印象，消费者对国有企业品牌“高效创新”评价低，“安全可靠”评价高；而消费者对民营企业品牌“安全可靠”评价低，“高效创新”评价高。并且这种负面刻板印象在购买不同类别产品的情况下会对购买意向产生不同的影

5、响。现有研究多将重点聚焦于对品牌原产制形成机制的研究，鲜有涉及对民企品牌的负面刻板印象逆转机制的研究，但不可否认的是现有研究提供了一些方向性建议，例如从企业联想角度入手，探讨民营企业如何进行营销活动才能改变消费者对民企品牌的负面刻板印象，并能进一步提升消费者的购买意向。本研究拟以刻板印象可以逆转为理论前提，研究何种线索会帮助民企品牌逆转“不安全可靠”的负面刻板印象，以及此种负面刻板印象逆转对消费者购买意向的影响。本文共设计了三个实验来检验“新线索”与民企品牌“安全可靠”评价的关系，和民企品牌负面刻板印象与购买意向间的关系。研究发现，强调民企积极履行企

6、业社会责任和企业能力的信息，会逆转消费者对民企品牌在安全可靠上的负面评价，继而提升消费者的购买意向；此外，强调民企积极履行社会责任的信息，更可能逆转高（vs.低）利他性感知消费者对民企品牌在“安全可靠”上的负面评价；强调企业能力信息，更可能逆转实体论（vs.渐变论）者对民企品牌在安全可靠上的负面评I价。同时，品牌信任在民企品牌“安全可靠”评价与购买意向的关系中起完全中介作用。关键词：民营企业刻板印象逆转企业联想购买意向IIABSTRACTResearchhasrevealedthatthereisa"ownershipofbrandeffect"in

7、China,consumersalsodohavethestereotypesaboutprivateenterprises’brand,andtheevaluationofprivate-ownedenterprises’brandsaboutsafetyandreliabilityisindeedlowerthanthatofstate-ownedenterprises.Researchersalsopointedoutthatconsumersaregoodatconnectingnegativeassociationssuchas"small

8、scale"and"unstable"toprivate-ownedenterprises.Andoncei