化妆品行业深度报告：从无到与叠加消费升级，颜值需求助推行业景气

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1、目录1.消费结构不断变迁国内化妆品持续高景气41.1化妆品增速领跑社零各品类行业维持高景气41.2彩妆市场高速扩张化妆品中高端化趋势明显41.3消费年轻化转型化妆品市场迎来发展机会52.化妆习惯向新生消费者渗透量价齐升推动行业景气62.1强购买力的新生消费者是推动化妆品上行的主要动力72.1.1化妆品的潜在消费群体规模庞大72.1.2高偏好的新生消费者购买力强劲82.2女性消费红利凸显年轻男性美妆消费潜力爆发102.2.1化妆品市场享受女性消费力释放102.2.195后男性成为化妆品市场的新贵112.3渠道下沉高线城市化妆品消费放量122.3.1高线城市城镇化推进，带来广阔市场122.3

2、.2消费放量，大众美妆市场不断开拓133.美妆社交培养消费偏好个性化需求成发展方向133.1粉丝经济与颜值经济齐飞偶像同款共好货种草一色133.1.1颜值经济：社交平台助推颜值经济收益倍增133.1.2社群经济：自媒体时代KOL打造“爆款”产品143.1.3粉丝经济：真爱粉丝GET偶像同款动力无限143.2美妆意识提升需求趋向专业化、个性化153.2.1专业化需求下消费品类拓展153.2.2个性化需求下市场深度挖掘164.对标日本看国内化妆品消费走向何方164.1日本：百年市场，本土企业乘风而起164.1.1三阶段发展形成四六开的高低端市场174.1.2竞争格局稳定本土品牌乘风壮大184

3、.2国内：高端先行，低端市场享受扩张红利205.投资策略206.风险提示20表格目录表1:中国化妆品市场规模测算6表2:各年龄段人群特征8表3:各大化妆品牌代言人15DONGXINGSECURITIES东兴证券深度报告P3化妆品行业：从无到有叠加消费升级，颜值需求助推行业景气插图目录图1:社零细分品类中化妆品持续领跑4图2:化妆品市场爆发式增长5图3:护肤稳增长彩妆高增长5图4:中高端与低端化妆品的增速剪刀差逐步扩大5图5:中国人均化妆品支出远不及日本6图6:化妆品潜在消费群体规模庞大7图7:95后护肤化妆习惯远超其他年龄段8图8:90及95后是关注化妆品的主力人群8图9:2017年化

4、妆品消费的年龄分布9图10:2017年化妆品消费的人均开支增速9图11:2017年H1淘系美妆用户的年龄分布9图12:18-22岁用户的销售量攀升9图13:18-22岁用户人均消费中枢上移10图14:超半数女性收入与配偶相或更高11图15:女性优先将钱花在提高颜值方面11图16:95后男生使用彩妆的比率11图17:男生正在缩小与女生的消费差11图18:高线城市的城镇化率具备向上空间12图19:高线城市史中产阶级扩容的主要驱动力12图20:高线城市社零增速居前，消费放量12图21:高线城市的电商渗透率具备广阔空间13图22:美妆KOL热度极高，提升品牌影响力14图23:偶像文化对年轻人影响

5、力巨大15图24:护肤八部曲-彩妆十一步走16图25:日本市场趋于成熟17图26:日本化妆品市场发展的三个阶段17图27:日本高端化妆品市场份额全球居首18图28:化妆品消费两极分化18图29:资生堂研发高投入19图30:多品牌覆盖全消费层级19图31:资生堂品牌发展史19P4东兴证券深度报告化妆品行业：从无到有叠加消费升级，颜值需求助推行业景气DONGXINGSECURITIES1.消费结构不断变迁国内化妆品持续高景气1.1化妆品增速领跑社零各品类行业维持高景气自2016年10月触底反弹以来，化妆品行业进入爆发式增长阶段。据统计局数据，2018上半年，化妆品类累计同比增速14.2%，

6、较上年同期多增2.9pct。在社零整体增速放缓的背景下，化妆品类零售额持续高增长，在社零细分品类中表现突出。图1:社零细分品类中化妆品持续领跑社会消费品零售总额同比增速（%）化妆品类同比增速（%）粮油食品类同比增速（%）服装纺织类同比增速（%）24%日用品类同比增速（%）20%16%12%8%2012-022012-072012-122013-062013-112014-052014-102015-042015-092016-032016-082017-022017-072017-122018-064%资料来源：WIND、东兴证券研究所1.2彩妆市场高速扩张化妆品中高端化趋势明显国内化妆

7、品市场于2016下半年表现出爆发式增长，2017年美妆市场规模达到2210.72亿元，同比增11.9%（yoy+5.5pct）护肤品稳步发展，彩妆市场高速增长。护肤品的市场规模占比超八成，已进入稳定发展阶段；彩妆部门处于高增长阶段。两部门2017年分别实现同比增长10.3%（yoy+4.9pct）和21.3%（yoy+8.7pct）。国内化妆品市场表现出中高端化的趋势。据Euromonitor定义，单价约200元以上的产品为中高档化