从广告学角度浅析晚清报刊 小说广告及文学价值

《从广告学角度浅析晚清报刊 小说广告及文学价值》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、从广告学角度浅析晚清报刊小说广告及文学价值明清时期，在资本主义文明的巨大冲击下，中国的社会形态急剧转变。鸦片战争之后，报刊逐步成为近代中国传播范围最广、受众最多、影响力最大的传播媒介。随之而来的就是报刊广告的不断涌现，香烟广告、食品广告、电影广告、招生广告等层出不穷，这也正是当时社会变迁的生动体现。可以说，报刊广告的出现和发展是晚清时期广告发展的显著标志，此时报刊广告中一个非常显著的特点就是小说广告的盛行。小说题材本身的特殊性决定着它不能够像诗词戏曲等有着多种传播扩散的方式，然而晚清时期印刷技术的提升为小说的传播提供了便利，许

2、多书坊开始大量刊刻、出版小说，许多报刊也开始纷纷连载小说。报刊作为一种重要的传播媒介，具有时效性强、覆盖面广、价格低廉等特点，因此为了更好地推销自己出版的小说，赚取更多的利润，出版商便开始在报刊上为其商品，也就是出版的小说做广告宣传，这也是本文将要研究的重点——报刊小说广告。从广告学的角度来看，广告是由出资人通过各种媒介进行的、以消费者为广告诉求对象的一种大众传播过程。1](P10)这一传播过程涉及许多要素，包括小说广告的发起人，也就是作为广告主的报馆、书坊;小说的读者，即广告诉求对象;小说广告得以施展的舞台，广告媒介——报刊

3、等。一、广告主报馆、书坊作为广告主的报馆和书坊是整个传播活动的有力参与者，他们策划、设计并且发布了小说广告。许多报馆、书坊诸如商务印书馆、开明书局、广智书局等每天都大量刊登小说广告，据《清末民初小说目录》记载，《世界繁华报》、《图画日报》等几乎有三分之一的版面是小说广告。2]®01)此时报刊的小说广告主要是推销广告和征文广告，当然还有一些其它业内广告。(一)推销广告伴随着西方现代文明的不断入侵，晚清的文学市场已经初现端倪，报刊、书坊等出版商早已深深地认识到在小说销售过程中广告宣传的重要性。例如1903年，就有超过60个报馆、书

4、坊等出版机构在《中外日报》上刊登自己出版的书籍广告，3](m0)晚清报纸的大量版面被这些销售广告所充斥。想要从浩如烟海的销售广告中脱颖而出吸引消费者的注意力，就必须有自身独特的卖点。此时的刊载小说广告深谙其道，通过言简意赅的提要形式突出所推销小说的独特卖点。诸如侦探小说主打扑朔迷离的情节，言情小说的卖点是才子佳人的爱情故事，政治小说则主要介绍其政治理念等等。报载小说广告的不断增多，无疑推动了小说市场的繁荣发展，各书坊、报馆之间的相互竞争日益加剧。为了面对激烈的市场竞争，吸引更多的读者，各个报馆和书坊不断在报纸上刊登降价广告、批

5、发零售广告、打折广告等。自1906年《时报》刊登了“小说林社二周年廉价活动”的广告开始，这些促销类的广告便层出不穷。有的甚至推出了买小说附送赠品的广告，诸如广智书局的赠物广告：购本书局出版书籍三元者赠《铁假面》小说”。总之，为了更好地宣传自己刊印出版的小说，扩大消费群以期获得更大的商业利润，报馆和书坊老板采用了各种营销手段和营销策略。(二)征文广告除推销广告之外，报馆和书坊还在报纸上刊登征文广告。最早的搜书征文广告出自于傅兰雅的“求著时新小说启”，自1895年刊登于《申报》之后就引起巨大轰动，各大报馆和书坊纷纷效仿。这类广告的

6、出现不仅保障了报馆和书坊的小说稿源，推动了小说创作的平民化、群体化，更为重要的是直接参与了晚清小说的变革，对小说的内容和形式起到了规范作用。如傅兰雅曾在征文广告中要求：辞句以浅明为要，语意以趣雅为综，虽妇人幼子皆能得而明之”。同时，征文广告还在一定程度上控制了小说的篇幅。月月小说社为了能够使征得的小说适合连载，明确规定了小说的字数和回数;时报》为了避免刊载长篇小说的长周期律，特意刊登广告征求短篇小说。这样的要求使得小说的创作更加符合市场和读者的需求。小说的热销吸引了更多商家的注意，开始纷纷投资到文化市场中来，催生了大量的书坊和

7、报馆的形成。这样双向影响的过程不仅宣传了小说，使书坊和报馆得到了利润，更重要的是推动了整个晚清小说市场的繁荣发展。(三)其他业内广告除了上述的销售广告和征文广告之外，还有打击盗版广告、小说出租广告、作家声明等不同类型的广告。例如，一两元大洋一本的小说对于底层的平民来说很难接受，针对这一数量庞大的读者群体，书坊和报馆开设了小说出租这一业务并在报刊上大量刊登小说出租广告。《新闻丛报》有则广告：出租小说：各类小说即日起贱价出租，租费仅一成”。小说出租广告的刊登，进一步扩大了小说的读者群，推动了小说市场的繁荣。二、广告诉求对象——读者

8、广告诉求对象也就是广告的目标消费者，是广告主进行广告活动的对象。当小说进入到文化市场中，参与了流通与传播的过程，就赋予了自身以商品性。作为一件商品，自然有其消费者。小说的消费者就是广告的诉求对象——读者。但是，在这里我们需要将广告受众和读者区分开来。广告受众指的是所有接触到广