广告学毕业论文浅析微电影广告的特点及意义广告学(1).doc

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1、5安徽新华学院2016届本科毕业论文（设计）题目：浅析微电影广告的特点及意义学生姓名：艾蒙学号：1241256101所在学院：文化与新闻传播学院专业班级：12级广告学一班指导教师：李理5安徽新华学院2016届本科毕业论文（设计）5安徽新华学院2016届本科毕业论文（设计）目录引言2一、微电影广告的定义2二、微电影广告的产生3三、微电影广告作品的特点3（一）微电影广告受众的双重定位4（二）微电影广告的草根性4（三）时间“微”，剧情“全”4（四）故事的“新”、“奇”、“特”5（五）注重社会影响5结论5

2、参考文献6致谢655安徽新华学院2016届本科毕业论文（设计）引言2010年的《一触即发》点燃了微电影的火焰,从此,我们的“微时代”里不仅有微博、微信、微小说等,现在又加入了一名新成员——微电影。同样,作为网络时代的发展物,微电影融合了“微”时代的特征,符合大众碎片化、娱乐化、分享化的生活模式。作为一种新的电影形态,它传承于常规电影,又不同于常规电影。大家重视的是微电影的传播机制或是其在商业上的营销机制,而没有关注或是研究微电影的文本属性。研究微电影。微电影业广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某

3、个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。55安徽新华学院2016届本科毕业论文（设计）微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。一、微电影广告的定义我国微电影广告发展较晚，业界和学术界暂时还未对微电影广告有

4、一个明确的定义。基于目前学界对于微电影的研究成果，将微电影广告定义为：由广告主付出代价，以新媒体为主要投放渠道的经过科学提炼与艺术加工的“类”电影视频广告短片（时长在30秒—300秒之间），以期达到品牌故事的讲述和企业形象与品牌理念的传播目的。[1]微电影广告传播的主要对象是处于移动状态和短暂休闲时间目标受众。二、微电影广告的产生随着中国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告

5、需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。去年底在网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的《看球记》是与佳能合作，而莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品。在这股热潮的带动下，“微电影整合营销”的概

6、念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。而最初的微电影广告应该追溯到2010年由吴彦祖主演的微短片《一触即发》。这部由凯迪拉克赞助拍摄的作品与现代“微营销”相结合，通过90秒的“微时间”55安徽新华学院2016届本科毕业论文（设计）讲述了吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标的故事。全片场面宏大，制

7、作精良，让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在部分城市出现热销。这部作品堪称微时代的里程碑，同时也是第一部大制作的网络微电影广告，并开始真正让微电影的风暴“一触即发”。三、微电影广告作品的特点微电影广告在微时代背景下产生，具有微时代的特征，此外，它是电影、广告相结合的产物，还兼具两者的特点，因此，微电影广告的特点主要表现为以下几个方面：（一）微电影广告受众的双重定位一方面，微电影广告的播放平台是视频网站，据CNNIC

8、相关调查显示，30岁以下视频用户占到全部用户数近67%，[1]主要以80、90后的年轻受众为主；另一方面，微电影广告的广告目标决定作品必须考虑品牌消费者的特征。因此，微电影广告的定位既要考虑到网络视频受众又要考虑广告品牌的受众，这两个集合的交集才是微电影广告的有效中心受众。因此，视频受众与品牌消费者共同决定微电影广告的受众，所以广告主可以利用受众群的定位粗略确定利用微电影广告进行营销是否有必要。（二）微电影广告的草根性1.素材的草根性：相比传统影视作品，微电影广告中素材显得平凡真实