广告学1章广告与广告学

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1、广告学7/4/202117/4/202127/4/202137/4/20214第一章导论7/4/20215第一节广告的科学含义7/4/20216一、广告的含义“广告”一词是英文“Advertising”的译名。Adverture：吸引人注意（带有通知、诱导、披露的意思）。Advertise：使某人注意到某事，通知别人某件事。Advertising：使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意。7/4/20217二、对广告含义的不同理解1．劝说型广告观该观点认为广告是一种广义性的劝说与说服工作。劝说型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众，使他们认同广告倡导的价值观念

2、和介绍的商品与服务。2．传播型广告观该观点认为广告是一种以商业活动为主的宣传工作，广告的基本性质就是宣传，只不过宣传的内容侧重于商业信息。3．促销型广告观该观点认为广告是一种促销手段。帮助广告主获得商业利益是广告的本质，这确实提示了广告的真实意图。7/4/20218三、我国《广告法》中广告的定义广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。7/4/20219四、广告的科学含义广告是由广告主通过恰当的媒体向选定的对象策略性地传递有关产品、形象或观念等信息，以达到增加了解和信任，从而说服其行动的传播活动。7

3、/4/202110五、广告的构成要素1．广告主2．广告信息3．广告媒介4．广告对象5．广告效果7/4/202111六、广告的特征1．广告有明确的广告主2．广告是付费传播3．广告是非人际传播4．广告具有特定的信息内容5．广告采用说服方式6．广告传播对象具有选择性7/4/202112第二节广告的分类7/4/202113商业性广告：是占主导地位的广告形式，其最终目的是赢利。商业性广告包括产品销售广告、形象广告等。非商业性广告：是指不以赢利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告。非商业性广告包括公益广告。一、按广告最终目的分类7/4/202114二、按广

4、告直接目的分类产品广告：是一种直接向消费者推销产品或服务的广告形式。通过对广告产品的质量、功能、特点、利益等方面的诉求，唤起消费者的购买欲望，从而达到促销目的。形象广告：是指并不直接推销产品或服务，而是以建立商业信誉为目的，通过对企业宗旨和信誉的介绍，以及品牌形象的建立，增强自身形象，从而间接达到促销目的的广告。观念广告：是通过广告，在消费者心目中建立或改变某种观念，从而促进销售的活动。观念广告传达的观念有两种：一是消费性观念，二是社会性观念。7/4/202115三、按产品内容分类工业品广告：工业品是指为生产服务的产品。工业品广告数量很少，往往只限于一些专业性杂志或报纸。消费品

5、广告：消费品是指为个人和家庭日常生活服务的产品。消费品广告占主要份额，因为它直接面向广大消费者，是消费者生活中需要的产品，有利于通过大众媒体起到说服购买的作用。7/4/202116四、按传播空间分类国际性广告：是指跨国传播的广告。全国性广告：将广告信息传送给全国的消费者，以扩大影响。地方性广告：是指只在某一地区传播的广告，覆盖范围较小，但相对集中。7/4/202117五、按诉求方式分类理性诉求广告：是指以强调产品本身利益或特点，使消费者了解事实的广告。常用于消费者关心度较高的产品，如价格昂贵的产品、与消费者切身利益密切相关的产品等。情感诉求广告：是指通过富于人情味的故事情节等手

6、段传达广告讯息，影响消费者的情感和态度，从而推销商品的广告。常用于关心度较低的产品或形象，如日用品、饮料等。7/4/202118六、按媒介类型分类印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告、POP广告、网络广告等7/4/202119第三节广告的功能7/4/202120一、广告的经济功能1、传播商品信息广告能及时传播商品信息，有效扩大商品销售市场。2、指导消费行为广告能有效地引导和转变消费观念，指导消费行为，创造新的市场需求。3、激发购买欲望广告不仅有助于提高消费者对商品和服务的关注程度，更重要的是有助于刺激消费者的需求，激发购买欲望。7/4/2021214、促进商品销售广告在沟通产

7、销渠道、疏通产供销关系、促进商品销售中起着桥梁作用。5、树立企业的形象广告宣传对有效提高企业声誉，树立良好企业整体形象起着重要作用。6、完善经营管理通过广告宣传可以促进现代企业生产经营能力的提高，改善整体管理水平。一、广告的经济功能7/4/202122二、广告的社会文化功能1、改变生活方式在现代社会中，广告和人们的生活方式息息相关，人们的生活越来越依赖于广告，广告也以自己强大的影响力改变着人们的生活方式。2、促进人的社会化广告除了传播产品或服务的信息外，同时也向公众传播有关的社会准则和规范。