传媒经济学模式下对电影片名的思考new

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1、整刊文本版-> 电影文学2011年11期传媒经济学范式下对电影片名的思考字数：4309来源：电影文学    2011年11期  字体：大 中 小  打印当页正文　　［摘要］随着中国电影产业的发展和电影市场的不断壮大，电影产品的经济属性逐渐受到重视。片名是电影的重要组成部分之一，其可谓电影与受众接触的“第一扇窗”。从传媒经济学角度来看，电影产品应以受众市场为核心，遵循三次售卖盈利模式。片名在电影传播中具有“广告”功能，其对于构建电影品牌，推动电影产业立足本土、走向世界具有重要推动作用。 　　［关键词］传媒经济学；电影片名；品牌 　　 　　一、中国电影市场蓬

2、勃发展 　　根据国家广电总局公布的数据，2010年我国城市电影票房总额达到了约101.72亿元，从“中国商业大片元年”①的约10亿元到2010年“破百亿”，我国电影票房8年间增长了约10倍。同时，作为传媒商品的电影作品数量也不断增长，比如仅2010年国产故事影片就有526部。②此外，从宏观调控上看，政府对于电影市场的发展也持积极态度，国家广电总局局长童刚就在年初呼吁要严肃打击盗版现象，倡导降低票价和优惠票价，让更多的观众看得起电影，让看电影成为更多人休闲娱乐的重要方式之一。③从总体上看，影片数量的增加、政策的积极引导和观众观影习惯的形成势必对我国电影市场

3、的继续繁荣发展产生积极影响。 　　然而，市场的高速发展也往往伴随着日趋激烈的竞争，怎样在未来“百家争鸣”的局面下赢得先机，越来越成为电影制作和发行商必须关注的重要问题。片名是电影必不可少的构成部分，其往往是电影产品与观众接触的第一道门户。不少学者都曾对电影片名作出相关论述，然大多以文学、美学等领域进入。当我们换个角度，运用传媒经济学的基本方法和理论再次审视电影片名，或许能对其在电影传播中的作用与意义有新的认识。 　　二、传媒经济学视野下的电影片名 　　传媒经济学认为，传媒产品是传媒产业链中的重要一环，其必须通过生产、分配、交换和消费最终实现其价值。传媒产

4、品要想赢利，首先需要解决的问题就是“为谁生产”“生产什么”和“怎么生产”。电影制作人和发行商在电影产品从策划到放映，必须时刻重视以受众为核心的市场。在这个过程中，电影片名担当着“广告”的作用：一方面，片名是对影片内容部分或整体的反映，体现着影片的“卖点”；另一方面，片名是影片与受众接触的第一道门户，其很大程度上影响着受众对产品的第一印象和后续购买行为（见表一）。 　　[XC6上1.EPS；P][TS(1*2]表一片名的“广告”作用[TS)] 　　其次，在传媒经济学看来，传媒产品的盈利主要来自“三次售卖”：第一次——生产或供货商将产品卖给受众，受众在消费产

5、品的同时也付出了自己的注意力；第二次——生产或供货商将受众的注意力卖给广告主，广告主向前者支付广告费用；第三次——随着传媒产品品牌价值的不断提升，其影响力不断扩大，相应后续受众消费和广告主消费也不断增加。将此理论运用于电影片名，其在电影产品售卖过程的作用主要有三点：（1）第一次售卖中，影响受众的购买行为；（2）第二次售卖中，影响广告主的广告投放；（3）第三次售卖中，影响影片品牌的构建（见表二）。 　　[XC6上2.EPS;P][TS(1*3/4]表二片名在“三次售卖”模式中的作用[TS)] 　　再者，不同于一般商品，传媒产品具有两种属性——即经济

6、属性和文化属性。这两种属性相辅相成，必不可分。如果一味追求经济效益而忽视了文化内涵，传媒产品对受众的影响力就会越来越小，最终影响到盈利；如果只看重文化建构而将传媒产业的可持续发展抛之脑后，传媒产品发展则不可避免地走向束之高阁的命运。同时，作为文化产品之一的传媒产品要想在不同文化地区吸引尽可能多的受众，就要注重跨文化中的重新编码与解码问题，降低“文化折扣”。对于电影片名来说，应最大可能地追求经济和效益的统一，同时要重视命名和译名等过程中的文化差异问题，对观众接受产生积极影响。 　　三、对电影片名意义的思考 　　将电影片名置于传媒经济学范式下，我们可以发现其

7、被赋予了更多意义。 　　（一）片名在电影传播中具有“广告”作用 　　电影产品生产的重要目的之一是用于交换，那么电影片名重要的作用之一就是向观众传递电影信息，吸引观众购买。从这个意义上来看，电影片名能否有效将影片中的最精彩的信息提炼出来，也就成了评价其价值的重要指标之一。因此，片名如同广告，也应遵守AIDMA法则。④ 　　第一，引起注意（Attention），如同报纸业界的“三步五秒”定律一样，优秀的片名应能第一时间吸引观众眼球。比如《三枪拍案惊奇》，该片为避免观众对喜剧风格二人转样式的陌生，用片名调动观众的情绪。最终，片名中的“枪”和“惊奇”两个词让不少

8、观众认为影片具有动作和惊悚元素而被引入电影院。 　　第二，引起兴趣（Intere