目的论观照下的化妆品广告英译

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1、目的论观照下的化妆品广告英译　　一、引言　　根据2004年对中国年轻人日常消费的调查显示，化妆品消费支出占他们年收入的12.1%，仅次于食品消费（张超，2008：252）。而随着经济全球化的不断深入，中国化妆品市场的竞争正逐步走向以外资企业为主导的不利局面，例如，中国知名品牌小护士在2003年被法国欧莱雅收购；大宝在2008年完全被美国强生收购。在这种对化妆品总体需求不断提高和国产化妆品市场面临巨大挑战的背景下，中国化妆品应如何推向世界变得极其重要。这不仅关系到我国化妆品广告市场的有序、高效和长远发展，而且也关系到民族产业的保护和综合国力的提高。那么怎样使中国化妆品得到国外市场的认可，实现

2、其销售目的呢？化妆品广告翻译作为行之有效的营销手段之一是必不可少的，因此，本文将探讨国内化妆品广告的英译策略。　　二、目的论在化妆品广告英译中的应用　　（一）广告文体与翻译目的论　　广告的种类繁多，其中最常见的一种是向消费者推销商品的商业广告。商业广告按其传播方式可分为两大类：报刊广告（文字传播）和广播广告（口头传播）（王佐良、丁往道，1987：258）。国内化妆品品牌国际化的最主要途径是通过报刊、X络、电视这种伴有文字内容的传播方式。那么译者如何保证化妆品广告文本英译的有效性呢？为此，目的论提供了一个可靠的理据。　　功能翻译理论的代表人物卡塔琳娜赖斯提出，广告是最明显的操作型文本类型（企

3、图说服某人买东西或做某事），不同类型的文本采用不同的翻译方法，操作类语篇的译文应该使目的语接受者产生预期的反应（JeremyMunday，2010：74～75）。这里的预期反应在广告文本中是指在译入语环境中，译文需要达到说服消费者购买该产品的目的。　　翻译目的论以德国功能派汉斯弗米尔（HansVermeer）为代表，他认为，目的论的首要关注是译者的目的，这个目的决定了译者需要采用何种翻译方法和策略，才能产生功能上可满足需要的结果（JeremyMunday，2010：79）。此理论的主要观点应用于广告文本中，能够恰当地突出广告文本的目的性，并有效地指导译者怎样使广告译文产生预期功能。该理论主

4、要包含三大基本原则：1.目的原则；2.连贯原则；3.忠实原则。本文将从这三个方面出发分别探讨目的论在化妆品广告英译中的应用。　　（二）目的原则　　目的原则要求翻译译文必须具备能够传达广告文本最基本的功能，即各种广告的语言都要努力起到最大的说服作用。（王佐良、丁往道，1987：258）　　自2001年中国加入unday，2010：79）。当考虑消费者的知识水平时，译者只有掌握译入语的语言特征，才会被潜在的消费者所接受，进而使其产生一种购买欲。以下是一则美国知名品牌玫琳凯的一款高水份面膜霜产品广告：　　（2）原文：Mask1　　Clinicallytested.Thishibiscus-enr

5、ichedmoisturizingmaskrestoresradianceasiteliminatesimpurities.　　DIRECTIONS：Smoothagenerousamountontocleanskin.Leaveonfor10minutes.Remove，askimpurities等该领域的专业词汇，无疑之中又增加了此产品的权威性与说服力；restoreeliminateremove等动态情感功能词的使用，不仅能够突出该产品的功效，很好地解决消费者问题，而且还能进一步激起潜在顾客的购买欲，在广告商和消费者之间建立了良好的关系桥梁；如hibiscus-enrichedBLE

6、MISH-PRONE这样的复合词，节省篇幅，打破惯例，别出心裁，达到一种引人注目、便于消费者长期记忆的目的。另外，mask这个名词前带有了大量的前置修饰成分thishibiscus-enrichedmoisturizing，在英语化妆品广告文体中，这种名词词组的使用是很常见的，这不仅符合连贯原则，使整个广告文本的紧密性得到了加强，而且还令此广告富于创造性与新颖性，有效地避免了呆板。由此可见，译者在进行国内化妆品广告英译时，首先应依据连贯原则，了解译入语的语言特征，广泛使用符合译入语文化言语习惯的词汇，如形容词、专业名词、动态情感功能词、复合词以及名词词组等，由此实现化妆品广告的预期目的。　

7、　2.句子的选择　　就句子类型来说，英语化妆品广告中使用了大量的祈使句和疑问句。因为这两种句子都需要听话人做出一定的反应（或行动，或语言）（王佐良、丁往道，1987：261）。在例（2）中，Leaveonfor10minutes.Remove，">　　适用于各种肤质。　　译文：DERECTION：Aftercleaningskininthemorningandnight，applyappreciateamountofth