劳拉-里斯-苹果的战略危机

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1、劳拉?里斯:苹果的战略危机每年的9月份，不仅是果迷们快乐的日子，也是观察家从新品判断苹果公司走势的关键时点。今年也不意外。苹果一口气发布了iPhone6s、iPhone6sPlus、iPadPro和新款AppleTV。从玫瑰金色的iPhone6s，到超大屏带键盘和手写笔的iPadPro,以及内置了AppStore的AppleTV,变化不可谓不小。那么，商业观察家会如何评价新品中体现的苹果战略，为此《中外管理》专访了定位理论大师劳拉•里斯。苹果的区隔性视觉应为白色《中外管理》：对于新款iPhone,引

2、起人们热议的，一是iPhone6s基本没有外形变化，二是增加了玫瑰金之类的颜色。从视觉锤的角度，您怎么看待这种色彩调整对苹果公司营销战略的影响？劳拉•里斯：iPhone6S和iPhone6SPlus这两个新名字就显示了此次的提升幅度比较小。苹果的股价在新品发布会第二天就下跌了4%。提到视觉锤，白色的苹果标志仍然是一个强有力的符号。新的玫瑰金颜色对苹果消费者的影响并不大，人们仍将白色的“苹果”视为这个品牌的区隔性视觉。但除非苹果公司在未来能推出具有革命性的产品，否则这个符号和品牌的力量将有可能减弱。自

3、2011年库克任苹果CEO以来，至今没推出任何革命性新产品，即使AppleWatch也陷入一个已经充满竞争品牌的品类。要知道，苹果的声誉是基于创造新品类而建立起来的，iPod、iPhone和iPad分别创造了新品类。iPadPro是一个错误的方向《中外管理》：早前，ipad的销售在大屏手机的冲击下已经疲软，这次苹果公司做出了非常有识别性的变化__推出超大屏的iPadPro。对这款产品的前景，您怎样看待？劳拉•里斯：iPad之所以成功，是因为它比笔记本电脑更小、更轻。新推出的iPadPro配备12.9

4、英寸的屏幕，比先前的iPad系列都更大更重。iPadPro重达1.57磅，几乎是最轻一版iPad（0.83磅）的两倍。此外，苹果公司此次还开始出售170美元的键盘，和100美元的手写笔作为iPadPro的配件，加上iPadPro的起售价为800美元，使得总价高达1070美元。而消费者可以选择的低于千元售价的笔记本电脑品牌有很多。iPadPro正走向错误的方向，未来属于更小、更轻、更简单的产品，而不是更重、更复杂、更昂贵的产品。为什么键盘和手写笔会带来反效果？《中外管理》：iPadPro配上了键盘和手

5、写笔，这与乔布斯当年极简主义的做法正好相反，此举会带来更多顾客吗？劳拉•里斯：我们认为效果恰恰相反。乔布斯推出iPad的产品原则是：创造一款比笔记本电脑更简单、更易操作的产品，实现它的大部分功能。为此，使用iPad时并不需要实体键盘。而这次给iPadPro配的实体键盘恰恰把消费者心智引向了相反的一面__你需要实体键盘才能让一台平板电脑更好地使用。这在给潜在顾客传达错误的信息。如果潜在顾客认为他们需要实体键盘时，那么他们去用笔记本电脑来操作就可以了，而不是一台平板电脑。《中外管理》：库克说“iPadP

6、ro诞生，就是iPad面世以来最大的iPad新闻”，iPadPro对iPad品牌的未来会有什么长远影响？劳拉•里斯：库克所做的在不断给苹果的潜在顾客带来困扰。1997年乔布斯回归苹果公司时，个人计算机产品超过20款。乔布斯将产品线砍到4款：一台普通消费者台式机、一台普通消费者笔记本、一台专业级台式机和一台专业级笔记本。而库克走了相反的方向。今天的苹果公司同时出售9款笔记本电脑，5款iPhone和5款平板电脑。这还没有算上颜色和存储容量给产品带来的不同。乔布斯聚焦于“简易”。iPod推出时只有一个型号

7、；iPhone推出时也只有一个型号（只是两种存储容量）；iPad在推出时有两个型号。然而，库克推出的AppleWatch就有38个不同的版本。售价从349美元到1.2万美元不等。但苹果公司拒绝公开AppleWatch的销量，有可能是因为销量不尽如人意。苹果的“电视革命”渐成梦想《中外管理》：对于Aj）pleTV，库克说：“我们认为电视的未来在于应用。”并且开始在AppleTV上内置AppStore,您看好AppleTV这次的变化吗？劳拉•里斯：苹果2007年推出第一代AppleTV。目前的Apple

8、TV是这个品牌的第四代产品。但迄今为止，这一产品并没有取得特别的成功，也没有理由认为第四代会做得更好。我们对“电视的未来依赖于各种应用”的观点表示质疑。当然，在熟练的计算机用户群体中，电视应用会有市场。但大多数消费者已经认为现在的电视过于复杂了。电视的未来在于简易和低价。大多数消费者不愿为他们不会收看的频道付费，同时还希望电视机的操作能更简单一些。苹果会沦为另一个IBM《中外管理》：总体而言，怎样评价苹果公司目前的营销战略？劳拉•里斯：当今美国媒体对苹果的一个典型评论