定位大师艾 里斯视点--心智时代的战略营销

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1、心智时代的战略营销——本刊独家对话定位大师艾·里斯2009年11月11日，2009第一届定位中国峰会在上海环球金融中心举办。83岁高龄的定位大师艾·里斯先生及其女儿——定位理论的继承者劳拉·里斯不远万里来到中国参加本届峰会，在峰会上作了《品类战略与中国品牌》的专题报告，并和与会中国企业家及营销精英共同探讨后危机时代中国企业的品牌战略。1972年，里斯先生与他的合作伙伴提出了定位理论，开创了一种新的营销思维，给营销界带来了新的思想和方法。随后，定位理论日渐得到企业界重视。定论理论传入中国以后，使许多中国企业在市场营销和品牌

2、战略方面受益匪浅。《销售与市场》十分重视对定位理论与实践的研究和推广，早在2002年起，本刊就持续不断地向读者传播定位理论。自2008年1月起，里斯先生连续两年在本刊开设独家专栏，畅谈定位理论。他对中国营销的真知卓见，得到了广大读者和企业的好评。在峰会开幕式上，本社社长、总编辑李颖生先生发表了致辞，充分肯定了定位理论的科学性及其对中国营销的重要意义。他说：“一直以来，里斯先生对中国企业所倾注的热情令我们感动。他对国内一些知名企业的多元化战略的预言成为事实，其理论的科学性毋庸置疑。里斯先生所给出的许多建言，对于全球化背景下

3、的中国营销实践弥足珍贵。”峰会结束后，李颖生社长与里斯父女进行了愉快的会面，并就两年来的密切合作以及未来新的战略合作进行了友好的沟通和交流。里斯先生表示，他十分重视与《销售与市场》的合作，并愿意在接下来的时间与本刊继续深度合作，进一步推动定位理论在中国的发展，为中国企业营销出谋划策。2009年11月12日上午，在上海环球金融中心86楼贵宾沙龙，本社副总编、本刊执行总编鲁培康先生针对定位理论的发展、中国企业对定位理论存在的误解、中国企业的营销竞争及其品牌创建存在的问题等，与里斯父女进行了独家对话及深入沟通。对话是从《销售与

4、市场·管理版》谈起的，鲁培康总编送给里斯先生一本新出版的杂志，里斯先生接过杂志，“Verygood！ChinaMarketing!”一看到封面里斯先生就十分兴奋，快速翻阅杂志之后，里斯先生称赞本刊版式大方、简洁，而美国的杂志版式非常复杂，反而给阅读带来不便。于是，对话在严肃而又轻松的气氛中一一打开……鲁培康：首先，非常感谢里斯先生两年来与我们杂志的愉快合作，我们杂志的定位是大型战略营销管理期刊，它的关注重点有别于传统的营销杂志，实际上，我们更倾向于引领中国营销的趋势和走向，您对我们杂志的定位有什么建议？您怎样看待传统营销

5、和战略营销？里斯：杂志的定位很好。任何学科都是综合的，战略和战术结合在一起，营销也是这样。我们认为战略是第一位，而战术是从属的。定位理论是聚焦于营销战略的，在营销中并不是说战术不重要，但是我认为战略更重要。什么时候考虑战术？在执行的阶段才考虑战术。除此之外就是要考虑宏观的东西。在美国，我们发现营销方面的专家讲战略的少，更多的是谈战术。人们可能也会为战术感到激动，但我觉得重要的还是抓大放小，千万不要因为抓住了战术性问题而最后放弃对战略问题的考虑。如果这是一个好的战略，哪怕你的战术差一点，也可以取胜。但是如果战略错了，战术再

6、好，也一定会失败。另外一种方式来表达这个意思就是做什么和怎么做，也就是公司应该去达到什么样的目的，以及怎样去达到。我们认为，达到什么样的目的，达到什么样的目标，比方式、方法更重要。传统营销理论的代表是菲利普·科特勒先生，由于菲利普·科特勒大部分的时间在做教研工作，是一个学者，而我们更多地是在做商业咨询工作，包括为很多中国的合作企业提供咨询。当然，它们的名字就不便在此透漏了。我们的很多观点都是在和企业的合作中逐渐发展出来的，然后再去帮助企业实现他们的营销战略。我们不仅仅空口谈一些战略，更多的是从自己的经验，比如通过与IBM

7、、宝洁之类的公司合作，从这些案例经验中总结出来很多真正的战略指导思想，并逐渐形成我们的观点。鲁培康：这跟我们杂志的风格也是非常类似的。科学研究有两种主要方法，一种叫做演绎法，另一种叫做归纳法。西方的科学研究大多采取的是演绎法，而我们中国的读者更喜欢归纳法。多年来，我们杂志坚持通过实证研究来发现个案背后的商业逻辑，通过案例的研究抽象出具有一般性的理论和方法。里斯先生一直推崇的就是从案例研究当中还原出方法，我们特别赞赏您这种研究。您和您的伙伴在1972年提出定位理论至今已经37年，您的理论有哪些发展？对企业的影响主要体现在哪

8、些方面？里斯：定位理论在1972年发表在《广告时代》时，因为这个观点非常新，与主流思想不同，绝大部分的反应都是非常负面的。定位理论推出的最初十年，整个广告界对这个思想评价非常负面。一些非常有名的广告人在写文章时，用很讽刺的语言来描述这一思想，表示完全不接受。那么为什么定位理论仍然存活并且发展起来了呢？那是因为顾客、公