战略定位-心智的战争

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1、战略定位谢伟山背景制造大国营销大国品牌附加价值差异化市场导向创造客户创新营销启示：选择比努力更重要，要系统思考，要有空杯归零心态。做事情前松后紧，开放吸收，批判理解。企业定位的关键问题打造品牌到底是专业化还是多元化？企业成功的关键？（全球经济一体化、同质化）企业家最重要的职能？企业如何实现最大潜力的增长？定位的具体方法？得心智者得天下竞争地点的三次转移工厂时代：以产品为导向→质量管理市场时代：以需求为导向→品牌营销心智时代：以竞争为导向→系统营销、口碑营销外部环境变化，应选择正确的竞争方式与地点不战而屈人之兵，上兵伐谋顾客的选

2、择决定企业的兴衰成败心智心智体验：7种效应，二元法则心智模式：心智疲于应付：媒体、产品、广告爆炸简化与归类：分类记忆形成定位：品牌名与品类名相互替换阵地转移：消费者心智成为竞争地点心智模式：疲于应付→简化归类→形成定位判断能否成为心智中的数一数二案例分析得心智者得天下密林高且直夺取心智资源：企业成功关键乡村鸡：味道、菜式、文化、心智心智地图：土地、劳动力、资本→品牌打造品牌的正确方式：品牌专业化、企业多元化品牌的力量与它所代表的产品数量成反比日本：忠，中国：孝调动存量，符合结构，心智资源心智资源五重优势：赢家通吃屏蔽效应认知优

3、势：产品质量溢价优势渠道优势：掌握销售渠道的主动权资源优势：获得政府、媒体、人才等资源企业如何才能实现最大潜力的增长？德鲁克：根据外部顾客的独特价值来重新组织内部资源，从而使企业有限资源实现价值最大化号令系统：定位企业家最重要的职能是什么？企业内外信息的连接者了解信息，加工处理小结：品牌的力量：与它所代表的产品数量成反比新时期成功的关键：夺取心智资源企业家最重要的职能：企业内外信息的连接者企业家的注意力资源心智：顾客购买品牌的理由品牌专业化，企业多元化为领导者重新定位心智阶梯位置无人占据：①抢先占位心智阶梯位置已被占据：②关联

4、定位③为领导者重新定位原理：领导者的强势中固含着与生俱来的弱点四步骤：⑴主竞争界定→地标原则⑵竞争强势研究→借势原则⑶反竞争定位确立→防范原则⑷取舍与环环相扣→运营配称重新定位确立竞争对手——地标原则主竞争的界定有两种：一种是：在顾客心智中占有强势地位的品类二种是：某个市场上的领先品牌竞争对手强势研究——借势原则围绕定位进行运营配称——取舍与环环相扣不断强化定位建设，使竞争者无法仿效，从而具有可持续竞争优势，将定位转化为成果的关键一步战略要点：前提是消费者心智中原有明显的首选产品，但非常关心新产品提供的利益，并易于认可原产品的

5、缺点提防陷阱：a、实力不足b、攻击点是领导者非战略性脱点c、暗示性攻击参考书：《定位》《与众不同》《商战》案例分析王老吉凉茶——品牌打造历程1.确定企业经营方向：凉茶品类为企业发展方向，舍弃红茶、绿茶、果汁等饮料项目2.为凉茶重新定位：诉求易于打动心智的信息3.容纳竞争：发展盟友，共同做大品类例：不涉足低端产品，不生产其他品项产品，不宣传“凉茶始祖”概念4.保持领先控制心智资源，有效屏蔽竞争例：加大广告投放，保持高价，借力区域心智资源阿根廷Multiscan——打造区域心智资源战略源点期初认知期孕育期高速成长期品类扩张期基点面

6、临初始认知进入心智形象熟悉强大而主导竞争挑战被忽视和负面认知风尚化坡顶现象品类局限不入主流措施明确品类归属选择源点人群持续加大投入容纳竞争打造代表项规划市场推进注入热销概念代言品类获取信任状支持制造适度高价保持焦点保持领先做大品类需求公司名和产品名合一，推广品类泛化品牌，设置门槛，调动资源战略定位战略定位的基点基于品类的定位基于需求的定位基于接触途径的定位战略是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位通行战略即成本优先、差异化和业务聚焦定位成为战略核心定位决定战略取舍配称推动竞争优势和可持续性简单一致性活动之间相互加强

7、投入最优化经营新道：企业及产品必须有定位企业的定位决定经营方向产品的定位影响购买角色定位经营创造可持续竞争优势配称与可持续性可持续竞争优势：企业确定独特的竞争优势根据战略定制运营活动相对竞争对手有明确的取舍与选择竞争优势源自各项活动之间的配称可持续性来自整个活动系统，而不是其中的某个部分运营效益只是基本条件战略就是在企业的各项运营活动之间建立配称企业最高管理者核心任务是战略：界定并传播企业的独特定位，做出取舍，在各项运营活动之间建立起配称如何规划战略品牌：竞争的基本单位和利器四种品牌战略模型防御战进攻战侧翼展游击战品牌战略过程

8、：发掘可行的战术；战略规划—不可复制性；战略执行—自上而下多品牌经营与规划：保护根本；把握趋势—分化；创建新品牌；多品牌布局与规划定位理论模型竞争地点的三次转移心智的六大规律三大定位方法三种运营配称四种战略模型定位理论模型心智优势运营优势兵力优势获取心智资源建立主导权应用创业